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La publicidad que más creció en presencia en televisión durante el confinamiento fue la de somníferos y productos para dormir mejor

Cuando hace ahora casi un año estalló en España la crisis del coronavirus, las compañías tuvieron que reorganizar sus campañas y tomar decisiones en términos publicitarios. Hubo empresas que pausaron por completo sus anuncios, otras cambiaron cómo se anunciaban y otras se lanzaron con campañas específicas y vinculadas al coronavirus. La publicidad cambió y también lo hicieron los patrones de consumo de medios de los ciudadanos.

Durante el confinamiento, por ejemplo, el tiempo de visionado de la televisión por parte de unos espectadores que estaban atrapados en sus casas se disparó, pero a pesar de ello no lo hicieron las pausas publicitarias. Había menos anuncios de lo habitual y las horas de emisión que no se iban a publicidad nunca se registraron de forma normal.

Mientras esto ocurría, a pesar de todo, sí crecieron los datos de ciertos anunciantes. Esto es, aunque algunas compañías echasen el freno y aunque otras lanzasen anuncios asépticos o de información, algunos productos tuvieron un momento de especial tirón.

Los hábitos de compra decían que todo el mundo se estaba haciendo primero con papel higiénico, luego con harina, levadura y snacks de todo tipo. No daba tantos titulares, pero esos no fueron los únicos productos que aumentaron su tirón, como demuestran los estudios de qué se anunció más durante el último año.

Eso es lo que se puede establecer viendo las conclusiones del último estudio del Observatorio de Contenidos Audiovisuales de la Universidad de Salamanca, con el apoyo de la Universidad Camilo José Cela, que analizado 191.000 anuncios de televisión. Esas campañas estudiadas se emitieron durante 2020, tanto antes como durante y después del confinamiento de marzo y abril.

Sus conclusiones establecen ciertos patrones sobre el tipo de productos que crecieron en presencia en la publicidad en cada uno de los momentos clave del año.

Primero somníferos, luego productos adelgazantes

Así, durante el confinamiento, dos tipos de productos fueron los que más crecieron. Fue la publicidad de productos para dormir. La publicidad de somníferos y otros productos vinculados a la falta de sueño fue, de hecho, la que más creció durante el confinamiento. Fue la categoría en la que había más nuevos anuncios (comparados con la cantidad de anuncios que esa categoría servía en el mismo período de 2019, el crecimiento es de cuatro veces más).

El boom de este tipo de productos deja claro qué problemas lastraban a los consumidores durante el confinamiento: el estrés estaba afectando a los ciclos de sueño y los ciudadanos buscaban ese tipo de productos. Los anunciantes se los mostraban de forma clara.

No fueron los únicos anuncios que aumentaron durante el confinamiento en presencia publicitaria. También lo hicieron los anuncios de vitaminas. En un contexto preocupado por la salud y la fortaleza del propio cuerpo ante la enfermedad, tiene su lógica.

La tercera categoría que más creció fue, tampoco muy sorprendente, las de las campañas públicas y privadas de concienciación sobre la salud: eran las campañas sobre el coronavirus.

Las cosas, sin embargo, cambiaron una vez se entró en la que entonces se llamaba la nueva normalidad. Los anuncios de productos para dormir dejaron paso al crecimiento de otro tipo de productos. La categoría que más creció en la televisión post-confinamiento fue la de los productos adelgazantes. Los anuncios vinculados a la pérdida de peso tuvieron un crecimiento destacado durante la desescalada.

Lo curioso es que, durante el confinamiento, este tipo de anuncios se había eclipsado. Quizás los marketeros creyeron que no era el mejor momento, mientras los consumidores 'se comían' su estrés. Tampoco durante el confinamiento se anunciaban productos vinculados a la prevención del coronavirus, como mascarillas, geles hidroalcohólicos o guantes. Esos anuncios, señalan en las conclusiones del estudio, también empezaron con la desescalada.

La publicidad fue, por tanto, como una especie de brújula de en qué momento se encontraba la crisis y qué necesitaba - o recibiría de buen grado - la población española.