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Eso sí, no quieren los excesos de la tele y no esperan más de 6 minutos de anuncios por cada hora de contenidos

Uno de los elementos que impulsaron las suscripciones y los servicios de streaming fue el hecho de que los consumidores estaban hartos de la publicidad. Frente a la televisión y sus pausas publicitarias eternas, que parecían no terminar jamás, los servicios de VoD ofrecían una experiencia libre de parones publicitarios. Si veías una serie en Netflix no tenías que enfrentarte a los anuncios que las televisiones no hacían más que servir, por mucho incluso que entraran dentro de los canales de pago y los paquetes premium. Así, los espectadores fatigados de la publicidad migraron a un nuevo entorno.

Pero el streaming no estaba exento de problemas. Pagar por ver los contenidos es algo que los consumidores hacen sin mucho remordimiento cuando pagan uno o dos servicios, pero que empieza a convertirse en un lastre cuando lo que tienen que hacer es pagar muchísimos y variados servicios de acceso a los contenidos. Eso es lo que ha ido pasando a medida que el streaming se ha ido haciendo más y más popular y también a medida que han entrado nuevos contenidos en la batalla por las suscripciones de pago.

Y cuando al consumidor le tocan el bolsillo, al menos tanto, las cosas cambian. Los consumidores reconocen que están dispuestos a ver anuncios, si con ello van a poder pagar menos y ahorrar.

Eso es lo que señalan las conclusiones del último Digital Media Trends, elaborado por Deloitte a partir de una muestra de consumidores estadounidense (donde el mercado AVoD, streaming con anuncios, está mucho más desarrollado). En general, los espectadores están dispuestos a ver publicidad si todo les sale más barato.

Un 40% de los consumidores asegura que prefiere pagar 12 dólares al mes y no ver publicidad. Un 60% señala que aceptaría una carga de publicidad no muy pesada (no más de seis minutos de anuncios por cada hora de contenidos) si con ello la cuota le sale mucho más barata. Las cuotas mensuales de los servicios con publicidad lo son: Hulu está en los 5,99 dólares al mes y Peacock en los 5. Ambos tienen anuncios.

El porcentaje es un poco diferente en términos de streaming de música. Aquí es el 45% de los usuarios quienes están dispuestos a pagar y no ver publicidad. Los millennials difieren de esto: son el 67% los que están dispuestos a pagar y a eliminar los anuncios de su música.

Los anuncios, eso sí, no pueden ser de cualquier manera. Los espectadores no quieren experiencias altamente intrusivas, como demuestra que pongan el límite en 6 minutos de tiempo publicitario, y buscan anuncios personalizados y ajustados a sus intereses.

Buenas noticias para los anunciantes

En general, y en conclusión, estos datos son buenas noticias para los anunciantes. Las marcas han perdido el universo de la televisión como espacio publicitario y se han encontrado con un vacío en cómo llegar a sus potenciales consumidores.

Siguen necesitando conectar con ellos y venderles sus productos, pero no contar con ese entorno para sus mensajes de publicidad y sus acciones de marca les dejaba un agujero sin cubrir. La televisión había sido la tradicional pasarela publicitaria, pero sus audiencias han estado cayendo de forma progresiva en los últimos años. Las plataformas de streaming sin anuncios hacían que no hubiese un recambio natural.

Saber que los consumidores son receptivos a los anuncios en ese entorno es para ellos una buena noticia. Sirve para ver mucho más factible un futuro en el que el VoD sea una pasarela para introducir esas campañas.