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Cuanto más conscientes sean de que están intentando persuadirlos de algo, mayor será el rechazo
¿Por qué los consumidores no se creen la publicidad? Esto es lo que dice la psicología 

En la primera infancia, las personas se lo creen todo. Es lo que lleva a que acepten sin muchas dudas la existencia de los Reyes Magos o del Ratoncito Pérez, pero también lo que les empuja a querer lo que las marcas les venden y lo que les presentan en entornos altamente coloridos.

No es hasta más o menos la pubertad que el cerebro de los niños es capaz de separar de forma clara publicidad y contenidos y, sobre todo, que la primera no es necesariamente verdadera. Esto es, las marcas intentan persuadirnos ofreciendo la mejor cara posible para que caigamos en sus redes.

Una vez que se llega a ese nivel de madurez mental, la dinámica entre marcas y consumidores cambia, porque estos últimos han aprendido que no todo lo que reluce es oro y que las compañías intentan maniobrar para que todo salga a su favor.

Este cambio en la madurez mental y en cómo procesamos y separamos la información se convierte en uno de los primeros elementos a los que tiene que enfrentarse la publicidad. No es el único: en general, se puede decir que los consumidores son reticentes antes los anuncios y que gestionan la información que les ofrece con, de entrada, una visión altamente crítica. Es decir, los anuncios se ven con una cierta desconfianza, partiendo de la idea de que 'las marcas nos mienten'.

¿Por qué desconfiamos por defecto de los anuncios?

Posiblemente, las experiencias vitales tengan mucho que ver con esta percepción, pero también un poco la cultura común. Se ha aprendido a diferenciar información de publicidad y a esperar cosas distintas de una y de otra. Igualmente, se sabe que los anuncios son afirmaciones de una parte interesada y no, por tanto, necesariamente veraces.

Pero, además, la psicología añade unas cuantas capas de información para comprender por qué los consumidores no se creen los anuncios. También impacta cómo funciona nuestro cerebro y cómo este gestiona la información y la relación de la persona con su entorno.

Un estudio realizado por expertos de la universidad de Oregon se ha centrado en comprender cómo se puede aplicar la teoría de la mente a la publicidad y a cómo la procesan los consumidores, para establecer qué relación existe entre el rechazo del consumidor a ser persuadido y cómo se reciben los anuncios.

La teoría de la mente se centra en analizar cómo las personas son capaces de estimar los estados mentales y las intenciones de los demás, como explican en Phys. Habitualmente, se usa para entender los sentimientos de empatía, pero en este caso funcionó para estudiar la recepción de la persuasión. Así, los investigadores estudiaron cómo los consumidores procesaban estar siendo persuadidos y cómo reaccionaban ante esos estímulos.

Darse cuenta de que te están intentando persuadir afecta de forma directa a cómo se gestiona esa información y a cómo te la crees.

El problema de la persuasión

Se podría decir que, partiendo de los datos del estudio, cuanto más consciente es el consumidor de que están intentando persuadirlo, más aumenta el escepticismo y más cae la intención vinculada al producto. Los investigadores lo demostraron usando varios tests.

En uno, los participantes tenían que cruzarse con un mensaje publicitario sobre un jabón, que usaba clásicos clichés de la publicidad de esos productos. Uno incluía la frase "TIENES que comprarlo". Incluso el que no tenía esta última frase lograba altas cuotas de escepticismo y los consumidores no tenían una buena actitud ante el producto. Cuanto más escépticos, más caía la intención de compra y la actitud positiva.

¿Se puede luchar contra el escepticismo?

¿Deben por tanto las compañías tirar la toalla y asumir que nadie se creerá sus anuncios, al tiempo que estos no impactarán de forma positiva en sus decisiones de compra? Lo cierto es que la realidad no es tan negativa.

Los anunciantes deben ser conscientes de cómo los consumidores reaccionan ante las campañas y del estado mental con el que se enfrentan a ellas, pero también que algunas cuestiones ayudan a mejorar la percepción de las cosas. Esto es, las compañías pueden contrarrestar los efectos de esa visión escéptica afianzando otros elementos.

Así, los consumidores son mucho más receptivos si se es transparente. La transparencia hace que el escepticismo ante la publicidad baje (y con ello suban los efectos buscados). Los investigadores lo demostraron usando un recurso claro: los gastos de envío de las compras online. En su prueba, una parte de los participantes veían los gastos de envío desde el primer momento mientras los segundos solo lo hacían al final. En el segundo, mucho menos transparente, el escepticismo ante las promesas de la compañía era mayor.

También, curiosamente, cambia la percepción según el tipo de productos de los que se habla. Los productos de uso privado (en este caso eran unos calcetines, que los demás no ven) son percibidos de un modo menos escéptico que los productos públicos.