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Los anunciantes deben cuidar qué hacen y cómo para lograr una mejor conexión con los consumidores
¿Son los anuncios cada vez peores? Las quejas contra la publicidad crecen y su recuerdo cae

El otro día, estaba hablando con unas consumidoras sobre un anuncio que acababa de ver. Una reconoció que no podía decir si se había cruzado o no con ese mensaje. "Yo ya no veo los anuncios", me decía. No veía la televisión lineal, donde escapar a la publicidad es imposible, y en la red su cerebro no los procesaba. Era un ejemplo de libro de la llamada ceguera de banner. Los anuncios le resultaban tan irrelevantes que su cerebro ya no hace el esfuerzo por procesar esa información. Es simple ruido de fondo.

Por supuesto, su caso no es único. La ceguera de banner es, de hecho, uno de los problemas clave a los que tienen que enfrentarse las compañías en internet en términos publicitarios. Por mucho que lancen campañas y por mucho que se intenten posicionar con ellas en el mercado, deben tener muy presente que para un grupo de consumidores ver ese mensaje requerirá un esfuerzo extra. La campaña debe ser el doble de buena.

Pero ¿qué ha llevado a que los consumidores rechacen a este nivel la publicidad? ¿Por qué los anuncios se han vuelto tan poco efectivos? La cuestión no está solo en que el exceso de publicidad ha quemado a la audiencia, sino también en el hecho de que los mensajes se han vuelto poco atractivos. Cabría hacer autocrítica y preguntarse si los anuncios son cada vez peores y con ello se está lastrando el impacto que la publicidad tiene en los consumidores todavía más.

Los anuncios retirados

Las pruebas de que la publicidad tiene mucho por mejorar están un poco en todas partes. Uno de los últimos datos viene del mercado británico y está conectado con los anuncios que han sido penalizados por la reguladora publicitaria. El año pasado, 36.491 anuncios tuvieron que ser eliminados o modificados, por no cumplir con las normativas publicitarias.

Es una cantidad muy elevada, de récord, como publica MarketingWeek siguiendo las cifras de la ASA/CAP. También es, y esto es lo preocupante, una cantidad mucho más elevada que en años precedentes: frente a los anuncios de 2019, supone un crecimiento de los malos anuncios del 346%.

Este crecimiento viene marcado por lo que ocurre en la publicidad online. El 61% de todos estos anuncios problemáticos son publicidad online. También los anuncios online suponen la mitad de las quejas que los propios consumidores enviaron al organismo. ¿Son los anuncios online cada vez peores? Quizás este número esté vinculado al hecho de que el organismo ha mejorado sus herramientas para medir qué ocurre con la publicidad online.

Aun así, los anuncios online no son los únicos que generan problemas. Los de la tele son una quinta parte de los casos analizados y han registrado un 43% de crecimiento en las quejas emitidas.

No son los únicos datos

Se podría caer en la tentación de pensar que esos datos son del mercado británico y que como tal deben verse, pero en realidad funcionan como una llave para comprender los problemas de una manera más general. Son un ejemplo de una tendencia generalizada. Los consumidores están hartos de la publicidad y creen que es mala.

Un estudio de GWI y Warc concluía no hace mucho que los consumidores creen que hay demasiados anuncios. Solo el 10% de los encuestados señalaba que los anuncios resultaban memorables. Más eran quienes los tachaban de molestos y de intrusivos.

Los problemas no están solo en la frecuencia o en su memorabilidad, sino también en su contenido. La publicidad online, por ejemplo, tiene todavía un serio problema de sexismo y de publicidad encubierta. Ocurre con los anuncios destinados a los niños, pero no solo con ese nicho de mercado. Los influencers, por ejemplo, son un canal duramente criticado por su peso de la publicidad no identificada como tal.

Y, al final, las innovaciones han hecho que la publicidad no vaya a mejor, sino a peor en la red, como apuntan algunos estudios. Los algoritmos han lastrado el peso de la creatividad y han hecho los anuncios menos relevantes y más invasivos.