Por Redacción - 21 Junio 2021
En los últimos años, los anunciantes han intentado ocupar espacios cada vez más sorprendentes. Los consumidores están hartos de la publicidad tradicional y, lo que resulta más preocupante para las marcas, han empezado a dejar de prestarle atención. Las compañías necesitan sorprender e impactar, para lo que ya no quieren quedarse en únicamente lo habitual.
En los últimos años, se ha experimentado con anuncios en las axilas de los viajeros del metro o con campañas que toman los túneles hasta ahora oscuros por los que viajan los trenes, con campañas en el espacio y con acciones lo más inmersivas posibles para que los consumidores vivan los anuncios. Todos los espacios son potenciales soportes publicitarios, desde los baños púbicos hasta el salpicadero de tu posible futuro coche.
Pero ¿hasta dónde pueden llegar los anunciantes a la hora de posicionar sus mensajes? ¿Podrían incluso colarse en tus sueños?
Hace unos años, una ilustradora - creo recordar que era Laura Pacheco - había publicado en una red social una ilustración haciendo humor sobre la publicidad de retargeting y lo muy pesada que resultaba. Una consumidora había visto un bolso en Amazon y se cruzaba con su banner de has visto esto y quizás te interesa hasta en sueños. Lo que temen ahora algunos especialistas es un bastante parecido a eso.
El temor viene de una campaña de Coors, la marca de cerveza estadounidense, que presentó un anuncio en la última Super Bowl que hablaba de "targeted dream incubation". Hasta le dieron unas siglas a lo científico TDI y pusieron a una experta científica a hablar de la cuestión en su anuncio.
La esencia del anuncio era la de vender la idea de que podrían lograr hacer que los espectadores soñasen con la marca con este anuncio en la noche previa a la competición. El anuncio se vendía como "el estudio más grande del mundo del sueño", como apuntan en una carta común de varios especialistas en sueño que se ha publicado en una revista científica.
¿Era la clásica campaña que promete cosas a lo grande pero que es humo? Cualquier espectador pensaría eso, pero los expertos temen que las cosas vayan más allá. Temen que sea un paso más para la aparición de una nueva forma de publicidad y marketing intrusivos.
Coors, aseguran, no es la única marca que está jugando con la idea. Xbox usa TDI para hacer que los jugadores de eSports sueñen con sus juegos favoritos y PlayStation apela también a los sueños en una campaña, alertan. Los sueños han estado presentes en varias campañas de marketing y publicidad.
"El uso de la incubación de sueños de forma comercial, para generar beneficios se está volviendo rápidamente una realidad", se lee en la carta de los especialistas en sueño (la han escrito tres especialistas de universidades de primer nivel y la han firmado, apoyándola, expertos de todo el mundo).
Toda esa idea de manipular qué sueñas suena un poco a ciencia ficción, aunque lo cierto es que es sí es un campo de estudio legítimo y uno en el que se trabaja para mejorar la salud mental de ciertos colectivos. Medir el sueño y la actividad cerebral es, al final, algo con una larga trayectoria en la investigación médica. Los expertos recuerdan que los sueños "tienen vínculos con el bienestar de las personas". Manipular los sueños, y más por simplemente marketing, se sitúa en una posición moral bastante cuestionable, por tanto.
Pero la gran pregunta es si realmente las marcas pueden manipular ahora mismo nuestros sueños y hacernos soñar con sus productos. Los propios expertos en sueño reconocen que ahora mismo no es tan fácil. El anuncio de Coors que quería que se soñase con las cervezas antes de la SuperBowl, recuerdan, requería de una colaboración de los consumidores: necesitabas ser activo para verte afectado, por ejemplo escuchando una banda sonora especial durante el sueño.
En un artículo en Gizmodo, de hecho, ponen en cierta cuarentena la alerta dada por estos expertos, echando incluso mano a lo que la científica que aparece en el anuncio, la doctora Deirdre Barrett, y lo que ha declarado después de que se lanzase la campaña. Los sujetos participantes eran actores contratados por la marca y todo era más humo marketero que un estudio real con efectos medibles (nunca se hicieron públicos los datos conseguidos).
La doctora, de hecho, cree que el lenguaje que se empleó en la acción de marketing hace que se vea todo de una manera más cercana a la experimentación mental de lo que es realmente. Además, la campaña no se sirvió en televisión y a millones de espectadores, sino que fue una acción en la web de la compañía que hay que ir a buscar para poder ver.
Por tanto, ahora mismo, y como concluyen en Gizmodo, es imposible que una compañía se ponga a segmentar tus sueños y que sus productos aparezcan, buscándolo, en las imágenes con las que sueñas cada noche.
¿Será sin embargo una cuestión para el futuro? ¿Será ese el futuro distópico de la publicidad? Volviendo a los expertos en sueño y sus conclusiones, estos advierten que podría pasar en el futuro, ya que los altavoces inteligentes están muy presentes en nuestras vidas y podrían lanzar esos estímulos necesarios para generar esas imágenes durante la noche.
Y, al fin y al cabo, recuerdan, los smartphones o las redes sociales, que parecen tan inocuos, ya están diseñados para resultar adictivos a nuestro cerebro.
Finalmente, y como recuerdan en Gizmodo, las marcas no tienen una trayectoria muy limpia en lo que toca a acumular datos y a usarlos en sus acciones de marketing y publicidad.
