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Las marcas no solo deben prometer ser sostenibles: deben serlo a todos los niveles 

Entre los temas que más preocupan al consumidor concienciado y que se han convertido en la hoja de ruta de lo que los marketeros deben hacer, se encuentra el del compromiso verde. La sostenibilidad se ha asentado como una de las cuestiones clave para conectar con las audiencias. En general, las compañías muestran su compromiso con el medio ambiente en su propia actividad, diseñando productos más respetuosos, eliminando el plástico y materiales semejantes o intentando conectar con los temas verdes del momento, como el pico de interés por la economía circular.

Pero ¿qué pasa con la publicidad? En términos publicitarios, lo habitual es que lo verde se convierta en la esencia del mensaje, de una manera o de otra. El compromiso verde se vende en el eslogan, soltando datos sobre compromiso o apostando por ciertas imágenes de recurso, como campos verdes o imágenes optimistas del océano.

Sin embargo, en un momento en el que los consumidores miran con lupa todo cuanto hacen las compañías y rechazan de forma abrupta todo lo que suene a compromiso simplemente de palabra.

Quieren que las marcas sean auténticas en lo que dicen y hacen y eso implica que su publicidad diga verdades sobre todo lo que hacen con respecto al medioambiente, pero que también sea verde en su esencia. Es decir, no hay que prometer sostenibilidad o venderla, sino que hay que hacerla de forma real. Si eres una empresa sostenible, eres una empresa sostenible a todos los niveles.

Y eso también implica cómo se hacen los anuncios. Los consumidores no quieren anuncios que hablen de respeto al medioambiente y de naturaleza, pero que después impliquen una huella de carbono brutal simplemente haciéndolos. Tiene que haber una cierta coherencia.

Como señalan las conclusiones de un estudio de Clickon, cada vez hay una mayor presión sobre las compañías para que sus anuncios y campañas sean verdes también en su ejecución y en su distribución. En los mercados que funcionan como base de análisis, el estadounidense y el británico, más de tres tercios de las compañías asegura que existe ya una presión sobre las propias marcas para que su publicidad sea sostenible, que tenga un impacto en huella de carbono neutro.

Importante para el negocio

La mayoría de las marcas consideran que la publicidad sostenible es importante para su empresa (un 72% de las marcas británicas y un 67% de las estadounidenses) y que por ello deben trabajar para reducir el impacto que tienen sus anuncios en el entorno.

Un 71% de las marcas británicas, por ejemplo, asegura que espera tener una publicidad con huella de carbono neutra en el futuro próximo (lo que se entiende como una horquilla de 5 a 10 años). Un tercio de las empresas lo ve incluso como algo más inmediato: esperan que sus anuncios sean neutros en huella de carbono para 2023.

¿De qué se habla cuando se apunta hacia una publicidad con huella de carbono neutra? Los marketeros reconocen que tienen encuentra el impacto que tendrá tanto la producción del anuncio como la creatividad del mismo. Es decir, lo importante no es solo el mensaje y lo que se dice, sino también cómo se crea ese mensaje. Una producción que obliga a gastar recursos y materiales no encaja con el objetivo de una publicidad neutra.

Cabe preguntarse, por tanto, lo que esto supondrá para la publicidad en soportes más tradicionales. ¿Se puede ser neutro en huella de carbono imprimiendo catálogos y folletos de forma masiva? En los últimos años, de hecho, algunas compañías han digitalizado esos tipos de publicidad para eliminar ese gasto de papel.