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Santiago acoge desde hace unos días un paso de vaca: es el tipo de formato que las marcas usan para hacer que los consumidores interactúen con su campaña 
El gran reto de la publicidad callejera: no existe otro camino que la creatividad y las experiencias para alcanzar el éxito esperado 

El movimiento no era tan elevado, quizás porque se trataba de un domingo - y uno de julio y clásico festivo de la ciudad, a las cuatro de la tarde - pero aun así un grupo de adolescentes se hacía fotos - muy a los posado instagramer - y una familia esperaba pacientemente a que terminasen para que fuese su turno. El lugar es la Praza Roxa, una de las plazas más populares del Ensanche de Santiago de Compostela, la zona 'nueva' donde los turistas no suelen poner el pie (pero sí los habitantes de la localidad). El día anterior, una marca de lácteos había inaugurado un "paso de vaca" aprovechando que era el fin de semana del Día de Galicia.

Los pasos de vaca son una iniciativa de la Casa Grande de Xanceda, una compañía de productos lácteos gallega con filosofía sostenible. Hace unos años, había montado uno en A Coruña de forma efímera. Ahora, el de Santiago se quedará de forma permanente, sumándose a los que la marca ya ha ido colocando en los últimos años en varias ubicaciones del rural gallego.

Los pasos de vaca juegan con el hecho de que en Galicia no hay cebras pero sí muchas vacas (tantas que hay una cuenta en Twitter que tuitea de forma regular cuántas vacas hay en cada ayuntamiento gallego y a cuantas tocan por habitante), para, como explica la propia compañía que está detrás de la idea en la web en la que la presentan, reivindicar el mundo rural. Si quieres un paso de vaca en tu ayuntamiento, tienen hasta un formulario en el que puedes pedirlo.

Lo que está claro es, viendo el paso de vaca del centro de Santiago y a las adolescentes que posan en él, que el espacio se acabará convirtiendo en un 'momento Instagram' y que tendrá mucha visibilidad. Viendo el paso de vaca, y viendo a la gente que espera para hacerse fotos, es inevitable acabar pensando en cómo la publicidad en callejera debe ser cada vez más experiencial y más llamativa para sorprender y conquistar.

Si este tipo de publicidad quiere conectar con los consumidores, no puede ser aburrida y no puede fundirse con el fondo. Tiene que llamar la atención y necesita que el consumidor interactúe con ella. A la calle, también llegó la presión por el engagement.

Tiene que llamar la atención del paseante

Al fin y al cabo, esperas que el consumidor despegue la vista de la pantalla de su móvil para dedicarla a tu anuncio, así que debes ofrecerle algo que merezca la pena, de una manera o de otra. Por supuesto, esto es la esencia que está detrás del boom de los usos cada vez más sofisticados del digital signage, como ocurrió con el viral y llamativo gato gigante de Tokio, pero es también lo que se está haciendo ya con anuncios más 'tradicionales' en exteriores. Esto es, la cartelería y los elementos urbanos aprovechan todo su potencial de manera creativa para intentar romper con la rutina y 'golpear' al espectador.

No sorprende, por tanto, que las campañas 'troqueladas' sean cada vez más habituales. En un centro comercial de Vigo, por ejemplo, los anuncios que venden cómo han abordado la limpieza y generan confianza son botellas de limpiador humanizadas gigantes. En la misma ciudad, los anuncios en mobiliario urbano de la eléctrica Xenera están acompañados de un rayo. Son anuncios del montón, sí, que cambian porque tienen ese extra.

Y ahí está también la última campaña de Leo Burnett para DOOH de Don Limpio: la campaña se lanzó con el verano y convirtió los mupis en los que se posicionaba en una especie de ventanas para ver monumentos de Madrid de una manera diferente. Si lo veías tan bien era porque Don Limpio lo limpiaba.

Los vencedores de publicidad outdoor de los últimos Cannes Lions refuerzan también estas ideas. Las campañas que ganaron lo hicieron con acciones realmente sorprendentes, llamativas y experienciales.

Una de las ganadoras fue la campaña de Burger King que mostraba una imagen de una Whooper con los efectos del paso del tiempo y otra fue una acción de Heineken en las rejas de bares de Argentina, Italia, España, Alemania e Indonesia durante la pandemia. Eran espacios cerrados por culpa de las medidas anticovid.

La compañía destina el 10% de su presupuesto a la publicidad exterior o a pie de calle de forma anual: lo que hicieron eliminar la publicidad en exteriores tradicional y pagar directamente a los bares. La campaña estaba personalizada con mensajes vinculados al bar protagonista. La acción funcionó muy bien y se recicló con otras marcas del gigante. Eran anuncios, pero eran algo más que eso. Por eso triunfaron.