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A pesar de la obsesión por la brand safety, las marcas caen una y otra vez en las mismas trampas
Nike, Lenovo, Amazon... Las grandes marcas siguen sosteniendo con sus anuncios la desinformación sobre el covid

La brand safety se ha convertido en una de las principales obsesiones de los marketeros y en uno de los elementos que marcan la agenda de las empresas. Es una de las razones que impactan en los presupuestos publicitarios, que generan pánicos y que da material para estudios y más estudios sobre la industria publicitaria y lo que se debe (o no) hacer.

Tras la debacle del caso YouTube de hace unos años, cuando una investigación periodística demostró que los anuncios de marcas líderes acompañaban a vídeos extremistas, las marcas no quieren pillarse los dedos. Sin embargo, lo acaban haciendo, una y otra vez.

La desinformación y las fake news están en máximos históricos, máximos que parecen superarse cada poco tiempo. Esa información circula por redes sociales, en actualizaciones y posts específicos, pero también en medios y otros portales online creados para compartir este tipo de contenidos.

Es ahí donde, a pesar de su obsesión con la brand safety, acaban apareciendo las marcas de primer nivel con sus anuncios. La culpa, como suele ser habitual en estos casos, está en dejar en manos de la publicidad programática dónde aparecerán los anuncios. Igual que les lleva a entrar en sites creados para monetizar el clickbait, con contenidos de muy baja calidad, también las posiciona en webs de desinformación.

Una investigación de The Guardian ha demostrado que docenas de las principales marcas globales se están anunciando en sites que distribuyen desinformación y teorías de la conspiración sobre el coronavirus. Es el caso de marcas como Asos, Nike o Amazon, tres de los ejemplos que pone el análisis.

También encontraron anuncios de Honda, Lenovo o eBay. Por entrar, hasta entró en uno de esos sites una campaña del NHS, el servicio público británico de salud.

El ciclo de la vida de la publicidad

¿Cómo llegan esos anuncios a esos sites? La clave está en lo que en el análisis definen como el "opaco" mercado de publicidad online. Estas marcas compran anuncios empleando diferentes networks que dan acceso a internautas. Pero a esos internautas se les llega allá donde están, incluyendo sites de desinformación.

Las redes publicitarias incluyen, además, a algunas de primera línea: la de Google también entra. "Sabemos que el ecosistema publicitario es increíblemente opaco", le dicen desde Mozilla (que justamente denuncia esto) al diario británico. "Es casi como si no se esperase que mirásemos bajo el capó. Porque si lo haces, lo que encuentras es un desastre", añaden.

Esta realidad hace que esos sites no vayan a desaparecer, nada más lejos. Dado que estos anuncios los mantienen y los hacen rentables, lo esperable es que proliferen. Los contenidos seguirán circulando por la red y los ingresos seguirán llegando a quienes los publican.

Este estudio es el más reciente, pero está lejos de ser el primero. Ya a principios de año otro análisis hacía un censo de miles de marcas cuyos anuncios se habían colado en páginas de desinformación sobre el coronavirus. El 67% de los anuncios que habían estudiado se habían servido a través de Google.