Por Redacción - 13 Octubre 2021
Uno de los puntos calientes en las críticas a la publicidad durante los últimos años ha sido el de cómo las campañas siguen representando a las mujeres. Los estudios se han ido sucediendo y las críticas que los acompañan también. Las mujeres no aparecían como profesionales, estaban encajadas en el estereotipo del ama de casa o eran cosificadas en campañas que vendían cualquier otra cosa.
Las mujeres del mundo real no se sentían en absoluto identificadas con sus semejantes de los anuncios. Las marcas prometieron cambiar las cosas y, de hecho, aparecieron tendencias publicitarias que rompían con esa tónica, como fue el caso del boom de la publicidad de empoderamiento. La gran cuestión es la de si, en líneas generales, se ha producido ese cambio.
Los datos no invitan al optimismo: los anuncios siguen cayendo en los mismos clichés de décadas para presentar a las mujeres y el mundo en el que se mueven. El último estudio ha sido elaborado en España, partiendo sobre datos de los anuncios de las marcas en este mercado.
Las conclusiones de Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales, elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y financiado por el Ministerio de Consumo, indican que las mujeres siguen siendo presentadas de una manera estereotipada y discriminatoria.
Los anuncios, asegura el ministro de Consumo, Alberto Garzón, en la presentación de los datos del estudio funcionan como una forma de "perpetuar comportamientos machistas contrarios a las políticas de igualdad". Por las mujeres de los anuncios, no han pasado los cambios sociales del paso del tiempo y de las oleadas de feminismo.
Así, por ejemplo, los anuncios de productos de limpieza son territorio de las mujeres. El 75,6% de los anuncios de estos productos están protagonizados por ellas. Lo mismo ocurre con los anuncios de cosmética, belleza y moda, que tienen a una protagonista femenina en el 78,5% de los casos. También son mujeres las principales protagonistas de los anuncios de alimentación y bebidas, con un 65%.
Frente a estos datos, las mujeres casi nunca aparecen en una actividad profesional. Esto es, los anuncios que muestran a una mujer trabajando son escasos. Solo un 28,9% de los anuncios lo hace (un 34,9% en el caso de que en el anuncio solo salgan mujeres).
Por el contrario, el 43,4% de las mujeres de los anuncios que aparecen haciendo algo son amas de casa. Si el anuncio está protagonizado de forma única por mujeres, las amas de casa suben y son el 56,2%.
Uno de los puntos que los estudios sobre estereotipos de género han ido señalando como problemáticos durante los últimos años está en la dinámica de relación y en el papel que ocupan las mujeres entre el consumo y la recomendación. Es decir, las mujeres no suelen ser expertas en los anuncios, sino quienes reciben un mensaje de valor de otros - habitualmente un hombre - que les lleva a comprar.
Por ejemplo, es lo que ocurre con la publicidad de productos de limpieza en las que una mujer compra - y se muestra desesperada ante manchas que no salen y similares problemas - pero antes recibe los consejos de un hombre - el científico experto que todo lo sabe sobre cómo quitas esas manchas.
Los datos del estudio de Consumo también permiten hacer una composición de lugar similar. Las mujeres de los anuncios solo son prescriptoras o vendedoras en el 9% de los casos. En los anuncios españoles, siempre son consumidoras o compradoras, incluso cuando el producto no sea necesariamente para ellas.
A eso hay que sumar que las mujeres aparecen en un 12,7% como un elemento decorativo: es lo que el estudio llama "la presencia de mujeres en la publicidad en la que no tiene un papel comercial". Ni compra, ni vende. El 85,6% de esos anuncios están destinados a los hombres.
