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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

La publicidad tradicional cada día pierde más atractivo frente a otras herramientas de marketing. Son fórmulas como el marketing digital, los influencers, realidad aumentada, en las que cada día las marcas invierten más, pero si además, esa publicidad se hace intentando asociarse con influencers de impacto negativo, pues ya el anunciante no tiene ninguna oportunidad de conseguir sus objetivos, que es de lo que va todo esto.

La notoriedad de un personaje o "personajillo" popular sigue siendo un criterio fundamental para las distintas campaña de publicidad o de influencers que se realizan en España. Tanto es así que el filtro para la contratación de algunas de estas personas solo se basa en el número de followers que posee el "prescriptor", el tiempo que pase en televisión o en redes, en definitiva, si es popular o no de forma masiva. Claro, si esta es la regla de juego primordial para cazar algún contrato, quienes pretenden vivir de esto (que son muchos menos de los que nos creemos) realizan cualquier tipo de acción para ser más conocidos, acciones con sentido o sin sentido, como comprar followers, provocan acciones que generan vergüenza ajena en muchos casos, hacen declaraciones incendiarias que desborden el número de likes, todo por tener presencia en redes u otros medios. En definitiva, desde que se abrió la veda a la mediocridad y que esta pueda triunfar en cuanto a notoriedad y solo con notoriedad, el panorama es cada día más vergonzoso, en todos los ámbitos sociales.

Vivimos en la dictadura de la mediocridad, cada vez más personas sin mas talento que no tener vergüenza de hacer lo que sea necesario, se gana la vida haciendo campañas para marcas que creen que la notoriedad de estos "influencers" es sinónimo de ventas o aumento de valor para su marca si estos personajes tienen a bien recomendarlas. Grasso error, eso es tener en muy baja estima a la marca anunciante, pues siempre que alguien anuncia, recomienda, prescribe o se muestra junto a una marca, se produce un fenómeno de comarketing donde el valor de ambas marcas, la del recomendador/a y la marca anunciada se asocian o fusionan para el cliente, donde además este ve e interioriza que esa marca y ese señor/a que la aconseja, comparten valor de marca, y francamente, esto no es así en la mayoría de la veces, de hecho suelen funcionar las campañas bastante bien cuando ambos valores son parecidos y del gusto del cliente, campañas con prescriptor y marca de muy diferente valor para el cliente o que poseen valor en target diversos, son campañas ruinosas no solo a nivel económico. Esto se esta dando en demasía en el mercado.

Por otra lado en relación a eso de la publicidad, hemos tenido ejemplos de cómo la notoriedad esta por encima de cualquier otro criterio para contratar al prescriptor, hemos visto como Pilar Rubio (la influencer por excelencia de cuidado al cuerpo, de no comer grasas, de nutrirse de forma sana) sentada en una terraza como recomendaba un establecimiento en Madrid por lo buenas que eran las hamburguesas que allí se vendían, con el agravante además de preguntar en la escena publicitaria "¿la quieres con patatas fritas?. Obviamente en el momento que esto salía en redes, fue un boom de críticas, mostrándole a Pilar sus contradicciones, el cachondeo dirigido a la hamburguesería, y en fin una acción publicitaria que lo que pretendía era atraer clientes, solo generó risas y mosqueo de los mas fieles a la influencer. El momento más elocuente de lo que pretendo explicar es cuando alguien le comentó a Pilar Rubio en redes: "cómo puedes recomendar que unas hamburguesas están tan buenas si tu no te comes una desde 1998" ... no hay mayor prueba de la incongruencia de la acción publicitaria.

Pero no ha sido un caso aislado (ya os digo que son muchos los que se pueden observar), siguiendo en el sector hamburguesero, hace poco salió una campaña publicitaria donde Aitana, reconocida cantante y con un buen número de seguidores, donde "confesaba" en el anuncio cuál era su hamburguesa y bebida preferida en una conocida cadena de hamburgueserías ... días posteriores al lanzamiento de esta campaña, admitía la cantante que era celiaca y que no podía comer eso que anunciaba. Esto como lo encaja en el público objetivo al que va dirigido esa campaña, pues como una mentira más de las que ya adornan a la publicidad por defecto. Si la marca hubiese basado su mensaje en que Aitana siente gran pena por no poder disfrutar de esa hamburguesa y bebida, hubiese tenido mayor trascendencia, hubiese sido más creíble que esta forma de anunciar, que solo se muestra ante los ojos del target (la mayoría o parte de ellos ya sabían que era celiaca) como una mentira de la marca y de la propia Aitana. Estos ejemplos dejan muy pocas posibilidades para que al publicidad remonte como herramienta eficiente de un marketing serio y de valor.

Si el valor de quien prescribe tus productos no es igual como mínimo al de tu marca, has elegido mal al prescriptor. El cliente ha perdido la confianza en la publicidad tradicional precisamente entre otras cosas porque esta no anunciaba toda verdad en la mayoría de los casos, las campañas de influencers que en parte ha sustituido a esta publicidad (es publicidad en otro canal y con otro formato, pero publicidad) puede que les pase igual, pues están cometiendo los mismo errores con el cliente, solo que aquí no solo disminuirán las ventas de los productos, disminuirá el valor de la marca, sino que los influencers dejaran de serlo, si lo fueron alguna vez.

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