Por Redacción - 27 Abril 2022
La publicidad destinada a los niños es casi tan antigua como la propia publicidad. Las marcas llevan décadas y siglos intentando convencer a los más pequeño de que se hagan con ciertos productos, más desde que los niños se fueron convirtiendo en prescriptores de consumo que marcan lo que consumen los hogares de forma mucho más amplia y transversal.
De hecho, y para hacerse una idea de cuánto tiempo llevan las marcas intentando llegar a este segmento, no hay más que pensar que ya a mediados del siglo XIX Reino Unido aprobó una regulación publicitaria que limitaba lo que las marcas podían prometer a los niños.
En los últimos años, sin embargo, la visión de la publicidad infantil se ha vuelto más crítica. Quizás, la clave de esto viene del hecho de que cada vez hay más anuncios y eso nos ha vuelto en general mucho más críticos. Quizás, la cuestión está en que los estudios han demostrado el elevado impacto que tiene la comida basura y ciertos anuncios en la salud de los niños, porque comen de forma mucho menos saludable.
Sea como sea, los consumidores se han vuelto mucho más críticos y las administraciones públicas mucho más restrictivas. Las marcas deben reajustar sus planteamientos para sobrevivir a un mercado cada vez más complicado, pero también deben asumir cómo este tipo de situaciones pueden afectar a su reputación y a su imagen pública.
Las compañías deben volverse mucho más responsables y sus consumidores esperan que tomen todas las decisiones posibles en este sentido.
Por tanto, no sorprende lo que acaba de anunciar Unilever. El gigante afirma que va a dejar de hacer publicidad a los menores de 16 años tanto en bebidas como en comidas. Tampoco recopilará datos de ese mercado. La medida es global y afectará tanto a los medios tradicionales como a los nuevos medios digitales, como las redes sociales.
De hecho, Unilever no solo dejará de hacer marketing y anuncios, sino que tampoco echará mano de figuras como los influencers.
La compañía va a dar cerrojazo a su colaboración con influencers y celebridades menores de 16 años, pero también a aquellos que aunque tengan más edad llegan principalmente a los consumidores de menos de 16. Y, salvo en campañas educativas, Unilever también ha prometido que sus productos y marcas no aparecerán en acciones en colegios.
El efecto de la decisión no será inmediato. Unilever ha dado a sus marcas un plazo para reajustar los planes de marketing y publicidad y para reposicionar qué hacen y cómo. El apagón de este tipo de acciones empezará en enero de 2023.
La medida encaja con otras acciones que Unilever ha ido apuntando a lo largo de los últimos años, en las que cambiaba cómo hacía marketing y publicidad y en las que aseguraba que estaba intentando conectar su posición en el mercado con sus principios. Por ejemplo, el gigante fue uno de los pioneros en eliminar los sesgos de género en sus campañas publicitarias.
¿Qué efecto tendrá esta medida en la industria? Para las compañías que viven de una manera o de otra de la publicidad vinculada al público infantil, este podría ser un golpe directo importante, porque Unilever es uno de los grandes anunciantes.
Además, también podría tener un efecto indirecto, porque Unilever es un player que marca qué ocurre en la industria y que podría influir las decisiones de sus competidores. Si Unilever se convierte en una empresa virtuosa que no anuncia al público infantil, lo más probable es que sus competidores se vean llamados a hacer algo parecido.
