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Por Redacción - 11 Abril 2008
Pocos escenarios son tan cambiantes como el del marketing y la publicidad, y en pocos es tan vital adaptarse a las veloces transformaciones. Por eso, desde la AAAP (Asociaciones Argentina de Agencias de Publicidad) se impulsan diferentes procesos de capacitación permanentes que nos permitan comprender el entorno y dar respuesta a los nuevos problemas que plantea un mundo globalizado y en permanente evolución.Los especialistas más destacados del mercado coinciden en señalar que estamos en un momento de gran transición en el universo de la comunicación, abriéndose así un nuevo escenario para las agencias y las marcas. El futuro a corto plazo va a radicar en un nuevo modelo de comunicación donde la penetración cada vez más importante de los medios digitales como la telefonía digital, Internet y la TV digital, o la integración de todas ellas, harán cambiar las formas de comunicar. Pero también lo hará la emergencia de un nuevo tipo de consumidor. Es decir, cambian los medios y los consumidores. Cambia la sociedad. Cambian las comunicaciones. En este sentido, Horacio Castelli, Director de “La Nube Interactiva” y Profesor del ISP, explica que: “Nada en las comunicaciones de marketing será como fue. Hay una novedosa “civilización mediática”, más compleja, dinámica e interactiva, evolucionando permanentemente. Se acabó la “comodidad” de los números para los medios y los targets. Existe una mayor integración de “multiculturas” de vida y consumos, globales y locales, influenciando modas y tendencias (...) Aquí, el gran desafío es “interpretar” los mercados, desde su base. Utilizar más herramientas etnográficas y profundas; re-aprender las profesiones de marketing y el significado de los entornos mediáticos. Comprender la co-creación que exigen los consumidores en los “discursos de marcas” y “en la creatividad misma”. Tener muy firme los sustentos del comportamiento de las personas, asegurarles afecto a través de las marcas/productos, ir a lo básico: enamorarlas y mantenerlas fascinadas.” Por su parte, Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP, explica que en esta etapa de transición y avance de la tecnología digital “el poder va a estar en manos de quien tenga las líneas telefónicas o como vayan a llamarse. En un aparato que, en lo que es la convergencia, ya no será más un teléfono celular. Aparato que aún no tiene nombre, que va a ser como nuestra computadora y que llevaremos siempre con nosotros y a través del cual realizaremos cualquier tipo de operación. En este proceso, así como en un momento lo importante era la distribución de las comunicaciones, lo importante será como captar la atención y capturar a los nuevos consumidores, en función de la hiper-oferta que hay de medios. Consumidores que ya no se pueden segmentar por el nivel socio-económico porque hoy estamos ante una sociedad mucho más compleja con cada vez más tribus urbanas. Y las agencias tendrán que adaptarse a este nuevo escenario de cambios, sobretodo en lo que hoy llamo creatividad digital, que no es el diseño digital, sino la inteligencia que aplico a las comunicaciones digitales. Creo que por ahí va a pasar el gran misterio de todo esto: por la idea conceptual”. Respecto a estos cambios en las comunicaciones, Mariana Bricchetto, Directora de Planning de Ogilvy & Mother, señala que “el futuro nos va a traer una contra tendencia importante: más allá de la oferta gigantesca de medios y discursos la gente va a necesitar de nuevo compartir contenidos. Nuestros hijos van a focalizarse en pocos contenidos –más allá del medio por el cuál accedan a los mismos- que puedan compartir. Habrá miles de canales on y offline, pero sólo pocos contenidos masivos que van a tener una gran repercusión. Aunque la mayoría esté expuesto a contenidos masivos, la lectura que cada uno haga de éstos y otros va a ser distinta: creo que la hipertextualidad que hoy trae Internet (opuesta a la lectura lineal de contenidos de los medios de comunicación anteriores) se va a trasladar a todos los medios, con lo cuál cada persona va a construir su propio discurso aunque desde fuera nos parezca que estuvieron expuestos a los mismos estímulos. Lo mismo vale para las comunicaciones comerciales. Y este es el gran desafío para las agencias, adaptarnos a lo que viene y entender cómo es este nuevo negocio”. Todas estas cuestiones nos llevan a repensar el rol de las agencias de publicidad. Por eso, desde la AAAP esperamos aportar ideas y diagnósticos precisos de la industria de las comunicaciones para adaptarnos a las nuevas tendencias que marcarán el mercado.más informaciónhttps://www.aaap.org.ar
