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Los ingresos por la publicidad en los contenidos digitales (cine, televisión, publicaciones, Internet, etc.) se han convertido en una de las principales fuentes de monetización de los nuevos modelos de negocio de la industria de los contenidos digitales. El pasado año se ha producido una recesión, por primera vez desde hace cinco años, del 11% con respecto al año 2007, alcanzando una cifra total de 6.583 millones de euros durante 2008.

El 47% de los ingresos por publicidad corresponden al sector televisivo, los cuales cayeron durante 2008 un 11% con respecto a 2007, situándose en los 3.081 millones de euros. Por tipología, el 97% de dichos ingresos recayó sobre las televisiones nacionales y autonómicas, un 2% en los canales temáticos y el 1% en las locales.

La segunda posición por ingresos publicitarios, el 33%, la ostenta el sector de las publicaciones (periódicos, revistas y suplementos), que facturó 2.229 millones de euros en 2008, casi un 20% menos que el año precedente.

Como único sector en auge se posiciona Internet, con 610 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 26% con respecto al año 2007. Con este avance se sitúa muy cerca de los ingresos del sector radiofónico, suponiendo ya el 9% de los ingresos totales de la industria.

Por último, el sector más perjudicado por este desplome fue el cinematográfico con una caída del 45% de los ingresos por publicidad en relación con 2007 alcanzando 21 millones de euros, cifra meramente representativa (supone tan sólo el 0,3% de los ingresos totales).

Se destaca el hecho de la gran proliferación de nuevos modelos de contratación publicitaria en torno al mercado online, siendo uno de los más recientes el advertgaming o publicidad en videojuegos, que acapara actualmente en España el 0,5% de los ingresos, permaneciendo los enlaces patrocinados en una posición predominante (más del 50%), debido a su larga trayectoria.

Conclusiones

La industria de los contenidos digitales mantiene ratios de crecimiento constantes a nivel mundial, europeo y nacional a pesar de la situación de crisis económica internacional, aunque realizando un análisis sectorial existen diferencias sustanciales, destacándose como caso excepcional los altos crecimientos del sector de videojuegos, que en el caso español se prevé que alcanzará una tasa de crecimiento compuesto anual del 9% para el período 2008-2012.

Actualmente, los ingresos generados por los modelos de negocio específicamente on-line no son elevados, sin embargo, la previsión es que para el año 2011 sectores como la música basen la mayor parte de su negocio en este tipo de plataformas, motivado especialmente por su forma de consumo a través de los teléfonos móviles, que se han convertido en el reproductor multimedia por excelencia gracias a sus características técnicas, así como por su alta tasa de penetración.

Del mismo modo, se viene observando un trasvase de la prensa convencional a los modelos de distribución on-line debido a los hábitos de consumo de los usuarios, que tienen como actividad prioritaria en la Red la búsqueda de información. Por su parte, en referencia al sector de la televisión en España, las tecnologías que mayor crecimiento han experimentado en el año 2008 han sido la TDT (131%), la IPTV (40%) y, por último, la televisión por móvil (118%), aunque su volumen de negocio es actualmente poco representativo. Paralelamente el alquiler de películas on-line y descargas en streaming se aproximan a crecimientos del 33% para los años 2008 a 2012.

Finalmente, la publicidad se ha convertido en el sustento financiero clave de los modelos de negocios surgidos en plataformas digitales, como ejemplos novedosos se encontrarían el pay per call o la publicidad en los videojuegos.

En un momento en el que la industria de contenidos digitales está sufriendo una revolución adaptándose a los nuevos formatos.

La publicidad interactiva

En este apartado se analiza la evolución de la publicidad interactiva, entendiendo como tal la realizada a través de Internet y de la telefonía móvil. Se comienza con el análisis de los anunciantes y los medios, a continuación se lleva a cabo un estudio de los formatos publicitarios, comparando los formatos convencionales con los interactivos, y se cierra con una referencia a la publicidad en el teléfono móvil.

Para contextualizar adecuadamente la importancia actual y la evolución experimentada por la publicidad interactiva es necesario analizar cuál ha sido el comportamiento del mercado publicitario global, es decir, el análisis agregado de todos los medios publicitarios. De acuerdo con el informe Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2009, la inversión publicitaria total (en medios convencionales, y medios no convencionales) ha disminuido en un 7,5%, pasando de 16.121,3 millones de euros en 2007 a 14.915,3 millones en 2008. No obstante, la caída no es igual para ambos tipos de medios: los medios convencionales cayeron un 11,1% de 2007 a 2008, por tan sólo un 4% de caída de los medios no convencionales. En términos globales, como se aprecia en el Gráfico 8.61., la participación sobre el PIB de este sector cae hasta el 1,36 % en 2008, aunque es mayor la caída de los medios convencionales (0,11 puntos menos) que la de los no convencionales (0,06 %).

Esto hace que, dada su menor caída en inversión, el grupo de medios no convencionales haya ganado en 2008 dos puntos de cuota al de los convencionales.

Siguiendo el Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2009, este hecho suele presentarse en los momentos de contracción del mercado, dado el papel más “táctico” tradicionalmente asignado a los medios no convencionales.

Sin embargo, y a pesar de este contexto de caída global de la inversión en publicidad, la publicidad interactiva (a través de Internet y teléfono móvil) experimentó un crecimiento del 23,5% en 2008, pasando de 482,4 millones de euros en 2007 a 610 millones en 2008, según datos de IAB5, continuando la tendencia alcista de los últimos años (Gráfico 8.63.). De hecho, es el único de los medios considerados convencionales que ha experimentado un incremento, lo que posiciona a la publicidad interactiva en un 8,6% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales en 2008. Por otro lado, se trata de un sector fuertemente concentrado, puesto que según datos de IAB el nivel de cuota de mercado alcanzado por las 10 principales empresas del sector en 2008 alcanza el 83,27%, esquema de concentración que es similar al existente en otros países de nuestro entorno.

Este aumento de la inversión publicitaria en Internet contrasta con el hecho de que más de la mitad de los usuarios de Internet consideran como uno de los principales problemas la presencia excesiva de publicidad en la Red: según datos de la 11ª Encuesta de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) realizada en 2008, el 57,7% de los usuarios declara que el principal problema de Internet es la presencia excesiva de publicidad. Este dato apenas experimenta variación con el del año anterior, de forma que se consolida como uno de los principales inconvenientes percibidos por los usuarios, lo que se manifiesta, a su vez, en el incremento de internautas que utilizan programas para limitar la publicidad no deseada respecto al año anterior

Advergaming y Marketing móvil

Se ha observado cómo gran parte del tiempo de los internautas se relaciona con el consumo de contenidos como vídeo, música o noticias. Las empresas de las industrias de contenidos han intentado rentabilizar este comportamiento a través del desarrollo de contenidos de pago. El éxito on-line de estas industrias ha sido desigual. El sector del videojuego ha planteado unas estrategias de desarrollo de productos y marketing que han tenido éxito, hasta el punto de que en 2008 el 35% de los ingresos del sector se obtuvieron de los videojuegos descargados desde ordenadores, consolas o teléfonos móviles.

Por último, el marketing a través del móvil cae a un porcentaje de casi la mitad con respecto a 2007 y el advergaming crece hasta el doble del año pasado, aunque dado lo exiguo de las cifras, continúa con una presencia muy minoritaria.

En el contexto global de decrecimiento de la inversión en publicidad, y con expectativas de que la crisis económica persista el próximo año, la publicidad en el móvil se perfila como una alternativa con fuertes posibilidades de despegue. Con los recientes avances tecnológicos, los teléfonos móviles son ahora más capaces que nunca de soportar nuevos formatos publicitarios, por lo que los anunciantes deben centrarse en la creación de campañas diseñadas especialmente para los móviles y los operadores pueden asumir un papel importante a través de la búsqueda de uniformidad en aspectos tecnológicos, como, por ejemplo, en términos de resolución de pantalla, unidades de procesamiento (CPU), etc.

No obstante, el despegue definitivo de la publicidad en el móvil dependerá de que el teléfono se consolide como soporte publicitario competitivo. Según un estudio realizado por Deloitte sobre los hábitos de consumo de medios de comunicación, el 75% de los jóvenes considera que el móvil es más entretenido que la televisión. Es más, el 59% de los jóvenes de entre 14 y 25 años utiliza el teléfono móvil como medio de entretenimiento, por delante incluso de la función comunicativa de los mismos. A pesar de estos datos, del mismo estudio se desprende que los jóvenes con edades comprendidas entre 14 y 25 años todavía ven 10 horas de televisión a la semana siendo el medio más consumido.

Con respecto a la publicidad en el móvil, sólo un 5% de los encuestados, la mayoría de ellos con edades comprendidas entre 14 y 25 años, considera relevante la influencia de la publicidad a través del teléfono móvil. En este aspecto, el resto de medios están todavía muy por delante.

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