La publicidad en los medios "no volverá a ser como era"

Directivos de algunos de los principales medios de comunicación "on-line" debatieron este jueves sobre el nuevo modelo de la prensa en Internet y una de sus conclusiones fue que tanto Google como las redes sociales han sido "más listos" a la hora de explotar el negocio publicitario, aunque prevén cambios en los próximos años.

En una mesa redonda moderada por el presidente ejecutivo de Europa Press, Asís Martín de Cabiedes, participaron la directora de desarrollo y operaciones digitales de "El País", Cristina Martín; el ex director de "Soitu", Gumersindo Lafuente; el subdirector de Internet en Unedisa, Emilio Plana; el subdirector de "ABC.es", Manuel Erice; el director general de "Hola.com", Javier Junco y el responsable de "Periodistas21", Juan Varela.

Así, Lafuente aseguró que los nuevos medios digitales tendrán que "copiar lo que está haciendo el que tiene el 50% del mercado de Internet", en alusión a Google. En esta misma línea, Martín y Plana coincidieron en reivindicar el crecimiento de los periódicos digitales basado en un aumento de desarrolladores en la plantilla del medio, algo que también puso en marcha con acierto el buscador de noticias. "El 49% del éxito de una web, sino más, está en manos de los encargados del diseño, la "usabilidad"...", apuntó Martín.

Mientras, Erice reconoció que los medios de comunicación "han reaccionado muy tarde" al crecimiento de la Red en los últimos años, opinión compartida por Junco, quien además incidió en que las redes sociales "han planteado soluciones y han estado más hábiles" negociando con los anunciantes para lograr ingresos publicitarios.

"LA PUBLICIDAD NOS VA A SALVAR"

No obstante, recordaron que la obligación de los medios es la de "mirar adelante" y el primer apartado que deben afrontar es la caída del mercado publicitario en el sector. Para Plana, será "imposible" que los periódicos digitales soporten las pérdidas del negocio en papel, aunque recordó que la sección "on-line" es rentable y las previsiones apuntan a que lo seguirá siendo. Asimismo, Junco resaltó que la publicidad en los medios "no volverá a ser como era", por lo que habrá que adaptarse a una nueva situación sin los mismos ingresos de los últimos años.

"La publicidad nos va a salvar", incidió la directiva de "ElPaís.es". Por el contrario, Varela y Lafuente centraron sus peticiones en la necesidad de "transparencia" para los futuros sistemas de mediciones de audiencias. "En las cifras de los medidores actuales no hay transparencia; mientras siga igual, habrá que leer la letra pequeña del mundo oscuro de las mediciones", explicó Lafuente. "Todos los negocios que sigan dependiendo de "banners" y de usuarios únicos van mal", apuntó Varela.

Los usuarios finales de los contenidos y los nuevos periodistas también ocuparon parte de la exposición de los ponentes. En este sentido, Varela incidió en la "pérdida de credibilidad" de algunos medios debido a la necesidad de actualización "sin criterios", por lo que pidió centrarse en un periodismo de calidad a riesgo de perder usuarios únicos. En respuesta, Martín de Cabiedes reconoció que se trata de una "buena propuesta", aunque resaltó las dificultades de "monetizar" estos proyectos.

"¿QUE ESTÁN HACIENDO CON LA MARCA?"

Respecto a la creación de una "marca" que sea identificable en la Red, Junco aludió a los riesgos de "desprestigio" que podría haber para los que "descuiden" este apartado. "A veces veo que una medio cuida mucho el formato papel y, sin embargo, hace cosas con la división "on-line" que lleva a preguntarte: ¿pero qué están haciendo con la marca?", afirmó.

Por último, Lafuente recordó su experiencia fallida en un medio de Internet en el que estuvo al frente los últimos dos años: Soitu.es. "Ha sido más útil que un máster, a pesar del apoyo de nuestros patrocinadores --BBVA--,q ue quizás al final cometieron el error de no tener demasiada paciencia", recordó. El ex director de "ElMundo.es" concluyó su intervención mostrándose contrario al pago de contenidos en Internet.