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"La industria de la Publicidad y el Marketing requiere nuevos planteamientos creativos y nuevas personas que entiendan que la televisión ya no es el medio rey"

Son pocas las palabras que podemos emplear para presentar a nuestro protagonista. Agustín Medina es sin duda uno de los exponentes más destacados y reconocidos de la industria publicitaria a nivel nacional e internacional.

Su carrera profesional en el sector publicitario se ha desarrollado durante muchos años, destacando su labor como Creativo en McCann-Erickson y Lintas, Director Creativo en Norman, Craig & Kummel, Vicepresidente Internacional en Foote, Cone & Belding y como Fundador y Presidente de La Banda de Agustín Medina.

En la actualidad Agustín Medina es Presidente de Pub Editorial, editora de la revista Brandlife, Conferenciante y Consultor Estratégico en Comunicación y Marketing. También ha sido Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), cargo que ocupó hasta Marzo de 2004.

En el ámbito docente Agustín Medina  es Profesor en el Master de Directores de Comunicación de CESMA, Asesor del Área de Comunicación de EAE (Escuela de Administración de Empresas) y Profesor del Master de Imagen, Publicidad e Identidad Corporativa de esta Escuela de Negocios.

Fue Presidente y fundador de la Asociación de Directores Creativos (ADC). A lo largo de su trayectoria profesional ha recibido numerosos premios. Y es autor de campañas tan emblemáticas como la del Hombre de la Tónica Schweppes (Aprenda a amar la tónica), las de Café Monky con Carmen Maura (Tacita a tacita), o las privatizaciones de Telefónica y Tabacalera entre otras muchas.

Autor de diferentes libros y publicaciones como “Notas al margen. Reflexiones de un Publicitario”, “Cómo llegar al éxito de fracaso en fracaso”, “Ideas para tener ideas”, o su reciente obra titulada “Bye, bye, marketing”. Una obra que profundiza sobre la decadencia del viejo marketing, los cambios actuales de esta industria y las nuevas estrategias comerciales.

Sin duda es un placer contar con la experiencia y la opinión de nuestro protagonista para descubrir todo cuanto está aconteciendo en el sector.

Bueno, Agustín, todos estos años de experiencia como profesional y figura reconocida de esta industria, sin duda te habrán convertido en testigo de una nueva era de cambios y nuevas tendencias.  ¿Qué es lo que realmente está cambiado en la industria de la publicidad y el marketing? ¿Hacia dónde nos dirigimos?

A esta pregunta es a lo que responde prácticamente el libro, así que es muy difícil resumirlo en pocas palabras. Creo que todo está cambiando en el mundo de la comunicación y el marketing, y como consecuencia también en las estrategias comerciales de las empresas. Las reglas que imperaron en el mercado durante todo el siglo XX se han desmoronado en unos pocos años y nos encontramos ahora en la encrucijada de enfocar el futuro desde una nueva y desconocida coyuntura.

En tu último libro, “Bye, bye, marketing”, destacas los aspectos y claves para entender “Las nuevas reglas del juego”. Entendemos por ello que la industria y el mercado de la publicidad y el marketing están sometidos a importantes cambios que deben ser adoptados en las estrategias de las empresas, marcas y anunciantes. ¿Cuales son algunas de las claves más importantes en este aspecto?

Las viejas herramientas de marketing, basadas en las famosas 4 P (Product, Price, Place, Promotion) han quedado obsoletas debido a varios factores. Entre ellos la conversión de los productos en marcas, la aparición de Internet y el desarrollo de las nuevas tecnologías, los teléfonos móviles, la transformación que están sufriendo los medios de comunicación y, muy especialmente, el abandono de la actitud pasiva por parte de los consumidores. Hoy día es preciso contar con una nueva P, la de las Personas, que sin duda es la que debe jugar un papel más importante en todas las estrategias.

Como bien mencionas en tu libro, “el viejo marketing es incapaz de abarcar todos los nuevos frentes”. ¿Se está perdiendo con ello el ingrediente creativo de las tradicionales campañas y acciones de marketing y publicidad? ¿Cual es el nuevo perfil del publicitario o creativo en esta nueva era digital?

No pienso que la creatividad esté perdiendo poder ni presencia. Lo que pasa es que ahora debe adaptarse a las nuevas circunstancias, y eso requiere nuevos planteamientos creativos y nuevas personas que entiendan que la televisión ya no es el medio rey, y que sean capaces de desarrollar su creatividad en todos los nuevos medios.

En Puromarketing hemos abordado en reiteradas ocasiones el nuevo papel de las agencias tradicionales de publicidad en relación a la evolución de los medios de comunicación y el nuevo boom publicitario que experimenta el medio internet. ¿Como están afrontando estos cambios las agencias publicitarias?

Desde la desaparición de las Agencias de Servicios Plenos, las agencias viven una crisis de identidad muy difícil de resolver, porque tiene que ver con una pérdida de prestigio ante el cliente, una pérdida de rentabilidad y un desconcierto general ante la nueva situación.

Creo que en el futuro, las agencias de publicidad tendrán que parecerse más a las redacciones de los periódicos, donde especialistas en diferentes temas trabajan coordinados para hacer un producto único.

Los denominados “Social Media” han conseguido acaparar la atención de las grandes empresas y marcas. En tu libro citas aquella mítica frase del  Barón Pierre de Coubertain, “Lo importante es participar” y destacas la importancia de la intervención de los usuarios en los procesos y estrategias de marketing y comunicación a través de los medios sociales. ¿Hasta qué punto se ha convertido importante la necesidad de establecer una conversación entre marcas y consumidores?

Esa es una de las nuevas reglas del juego. El consumidor ya no se conforma con asistir de invitado de piedra a la ceremonia de la comercialización. Ahora quiere participar y lo hace de muchas maneras; exigiendo que los productos tengan calidad y que sean veraces en la información que proporcionan tanto en el packaging como en su comunicación; pidiendo a las empresas que favorezcan el cuidado del medio ambiente y los proyectos sociales; proponiendo nuevos productos; y también recomendando o denunciando a las marcas a través de las redes sociales.

Como todos sabemos, Internet ha conseguido convertirse en una de los medios con mayores perspectivas y previsiones de crecimiento dentro del mercado publicitario. Sin embargo, sabemos que no se debe olvidar ni menospreciar el valor y el potencial del resto medios.  ¿Combinar Internet con los otros medios es la fórmula más recomendada para las empresas y anunciantes?

Sin duda, casi todos los medios son complementarios. Y un buen plan de medios debe combinarlos con inteligencia, dependiendo de la estrategia concreta de cada anunciante. En algunos casos prima la audiencia y se necesitan medios masivos como la televisión, y en otros lo importante es llegar con más profundidad y concreción a un grupo minoritario de consumidores.

Para finalizar, nos gustaría que nos descubrieras y contaras en primera persona algunas de las otras sorpresas y aspectos destacados que podremos encontrar en tu nuevo libro “Bye, bye, marketing”. ¿Que intentas transmitir, contar y comunicar a través de el?

Sobre todo pretendo que los lectores, interesados por una u otra causa en el mundo de la comunicación y el marketing, puedan entender las claves de lo que está pasando. Cómo ha evolucionado el pensamiento creativo y la idea del posicionamiento estratégico de una marca, desde los valores puramente funcionales a los emocionales. Que encuentren en el libro soluciones para afrontar los nuevos tiempos y las nuevas estrategias.

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