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Por Redacción - 14 Abril 2011
El sector acuerda unas normas sobre publicidad online basada en el comportamiento (Online Behavioural Advertising; OBA) con un sistema que asegura la transparencia y el control por parte de los consumidores
El Interactive Advertising Bureau Europe , Asociación que representa al sector de la publicidad digital en Europa, ha lanzado hoy su Código de autorregulación para la publicidad online basada en el comportamiento (Online Behavioural Advertising; OBA). Este Código, que establece un conjunto de buenas prácticas encaminadas a dotar de la mayor transparencia posible al sector y a facilitar el control por parte de los consumidores, ha sido firmado por las empresas líderes de la industria online*.
Las obligaciones contempladas en este Código de autorregulación están encaminadas a cumplir criterios de transparencia cuando se muestra publicidad de terceras partes basada en el comportamiento (publicidad que no depende de forma directa de los propietarios de la página web). Este sistema otorga a los consumidores nuevas herramientas que les permitirán en todo momento gestionar su privacidad: una vez que se culmine la implantación de las obligaciones por parte de las compañías (como límite en junio de 2012), toda la publicidad gráfica basada en el comportamiento (OBA) incorporará un icono que indicará a los consumidores el uso de esta tecnología. Cuando se hace clic en este icono se dirige a una página web de la empresa donde se facilita más información sobre este tipo de publicidad y se ofrece la posibilidad de de darse de baja. Además, se dirige a una web habilitada por la industria a nivel europeo: www.youronlinechoices.eu, que aporta información adicional sobre la publicidad basada en comportamiento en múltiples idiomas y que incorpora una herramienta para gestionar las preferencias de los consumidores, incluyendo la opción de darse de baja de forma sencilla de sistemas de publicidad basada en el comportamiento.
El principal beneficio práctico de este Código de autorregulación consiste en que aporta plena transparencia y control para el usuario sin afectar a su experiencia de navegación.
Los principios básicos sobre los que se ha realizado este Código de autorregulación de publicidad comportamental son:
“Las técnicas de publicidad en Internet han de ganarse la confianza de los consumidores”, señala Alain Heureux, presidente de IAB Europe. “Este Código -añade- supondrá la unificación de los criterios de autorregulación en materia de publicidad comportamental en toda Europa, reforzado por un mecanismo de cumplimiento. Esta iniciativa supone la culminación de un trabajo conjunto de 18 meses con diferentes organizaciones europeas representantes de anunciantes, agencias, editores y asociaciones sectoriales”.
Al ser las obligaciones del Código de IAB Europe vinculantes, exclusivamente, para las empresas adheridas a él, la aplicación de su cumplimiento correrá a cargo de la European Advertising Standards Alliance (EASA), que a su vez ha lanzado hoy un documento complementario que persigue que todo el ecosistema publicitario europeo se adhiera a estas reglas para garantizar la libre elección de los consumidores.
“Las medidas acordadas se centran en proveer a los consumidores de un absoluto control sobre sus datos, al mismo tiempo que en ofrecerles información sencilla para ejercer este control conociendo los detalles de la publicidad basada en el comportamiento de navegación”, comenta Stephan Noller, presidente del Comité de relaciones Institucionales de IAB Europe y CEO de nugg.ad.
Por su parte Nick Stringer, vicepresidente del Comité de Relaciones Institucionaes de IAB Europe y director de Regulación de IAB UK, añade: “La nueva web www.youronlinechoices.com supondrá una ‘ventanilla única’ para los consumidores al integrar información sencilla sobre la publicidad basada en el comportamiento de navegación y facilitando la tarea para que gestionen sus preferencias. En los próximos meses se irán añadiendo idiomas con el fin de cubrir a todos los países de la Unión Europea”.
El Código de publicidad comportamental de IAB Europe supone una muestra patente de las capacidades de autorregulación de la industria publicitaria online. “La industria europea ha liderado el desarrollo de las tecnologías de marketing comportamental.
“Nuestro reto consiste en posicionar la autorregulación como el mecanismo que aporte más poder al consumidor sin ralentizar su navegación”, señala Kimon Zorbas, vicepresidente de IAB Europe. “Cualquier interrupción en la navegación tendría un impacto muy negativo en el valor de los servicios percibidos por el consumidor, el cual se estimó en un estudio de McKinsey en 100.000 millones de euros en 2010 en Europa y Estados Unidos con una perspectiva de crecimiento hasta los 190.000 millones de euros en 2015”, concluye Zorbas.
En España la situación se desarrolla en plena coordinación con Europa. Según Antonio Traugott, Director General de IAB Spain “Estamos en un momento clave, donde el sector digital ha respondido a la petición de la Comisión Europea mediante un mecanismo coherente y eficaz. En España, el Grupo de Privacidad Digital creado por IAB con el objetivo de aunar esfuerzos de la industria, está teniendo un papel fundamental como interlocutor con la Administración, teniendo a Autocontrol como principal partner como garante de la solución vía autorregulación, y el importante apoyo de los anunciantes representados en la aea. Otras asociaciones también han apoyado adhiriéndose al grupo, como Medioson, Adigital y Anei”.
El Código de autorregulación, así como un documento de preguntas frecuentes, está disponible en la web www.iabeurope.eu
