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Por Redacción - 29 Abril 2015
Varias son las certezas que las marcas tienen ya sobre cómo son los millennials. Una de ellas es que estos consumidores son eminentemente móviles. Los miembros de la Generación del Milenio no se separan de sus terminales móviles y están acompañados en todo momento por sus smartphones. Ya sea en sus momentos de ocio, cuando consumen contenidos directamente en estos terminales; a la hora de comunicarse, cuando echan mano de las redes sociales y de las aplicaciones de mensajería; o en el momento en el que realizan una compra, cuando sacan su terminal para obtener información y comparar todo lo que le ofrecen las diferentes marcas.
Dado que este grupo de consumidores es eminentemente móvil, para llegar a ellos hay que recurrir a muchas de las herramientas que ofrece ese ecosistema. Las aplicaciones móviles se han convertido, por tanto, en un perfecto embajador para las marcas y se han erigido en un elemento clave para establecer una conexión con este grupo de consumidores. Pero lo cierto es que las apps, por muy prometedoras que sean, son un arma de doble filo: si no se hacen bien las cosas cuando se relaciona con ellas, se puede conseguir un efecto muy lejano al que se estaba buscando. Pueden ser incluso contraproducentes.
Así lo demuestra un estudio reciente elaborado por Oracle que analiza cómo se relacionan los millennials con las apps y como la percepción de las mismas impacta en cómo ven a la compañía que se las ofrece. Como diría la sabiduría popular, para hacer las cosas mejor hacerlas bien. Los miembros de la Generación del Milenio no perdonan cuando las propuestas en apps de las empresas están mal hechas o lo están a medias.
De hecho, un 55% de los millennials se siente mucho menos proclive a usar los productos y los servicios de una compañía si se han descargado una app de la misma y han tenido una mala experiencia de uso. La respuesta no solo afecta a sus propias decisiones de consumo sino también a las de su entorno inmediato. Un 39% no recomendaría la compañía detrás de esa app falliada a los demás. Para un 27% la imagen corporativa de la empresa en cuestión pasaría a ser simplemente negativa.
Qué hacer y qué no hacer con la app
¿Qué es lo que tienen que hacer por tanto las empresas? Para empezar no se pueden dejar las cosas a medio hacer y no se pueden lanzar apps que estén por debajo de los valores de marca de la compañía. El estudio apunta que hay que esforzarse para cumplir las expectativas.
Por otra parte, las apps deben apostar por aquellos puntos que están ya triunfando y que dan más valor a la experiencia en relación con la marca. Una experiencia personalizada y que añade engagement a la relación entre compañía y consumidor ayuda directamente tanto a atraer como a mantener al consumidor de este grupo generacional. La experiencia de uso tiene que ser por tanto funcional pero también relevante. Hay que ofrecer algo que guste, algo que interese y algo que sirva para algo.
Así, por ejemplo, estos consumidores valoran las comunicaciones de apoyo que pueden ofrecer las apps, pero no, por otra parte, las notificaciones push que no son más que spam. Un 56% no quiere recibir notificaciones entrantes, por mucho que un 50% señala que están personalizadas en base a sus intereses.
De forma diferente se miran otros recursos a los que pueden echar mano las empresas en sus aplicaciones móviles. Un 73% valora poder comprar desde la app móvil, un 71% el poder gestionar facturas y un 65% el poder lanzar quejas y reclamaciones desde esa herramienta.
En qué dispositivo confiar
Lo más hábil a la hora de crear una estrategia basada en las aplicaciones móviles es el permitir que estas funcionen en todos los terminales posibles a los que echan mano de forma recurrente los consumidores, aunque, si es necesario quedarse con uno, lo más óptimo es hacerlo con un smartphone. Aunque los millennials emplean de forma habitual las tabletas, los smartphones siguen siendo sus terminales favoritos para acceder a las aplicaciones móviles y son también los que tienen un mayor porcentaje de uso.
El cómo están gestionando contenido digital y el cómo están empleando las apps para nuevos usos sirve como guía para entender cómo están cambiando sus hábitos y sobre todo qué dispositivos tienen más peso en su día a día. Así, un 66% de los millennials ha subido contenidos desde una app en un smartphone, una cifra que es dos veces superior a quienes lo han hecho desde una tableta. Y, por poner otro ejemplo que señala el estudio, un 48% emplea el smartphone cuando usa una app para mandar dinero a amigos, frente al 22% que lo hace desde tableta.
