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Casi no aparecen en los anuncios y estos no son siempre accesibles para ellos
Cómo la publicidad y el marketing se están olvidando de las personas con discapacidad

A lo largo de los últimos años, los publicistas han estado viendo cómo se les señalaban ciertos problemas de representación en los anuncios. Los clichés y los estereotipos sobre ciertos colectivos eran recurrentes, pero los consumidores habían llegado a un nivel de hartazgo con ese tipo de mensajes que hacía que empezasen a ser contraproducentes.

En general, la presencia de las mujeres en los anuncios resultaba demasiado estereotipada. No eran las únicas. También los jubilados estaban condenados a ser el clásico abuelito y los hombres unos inútiles cuando aparecían como padres en los mensajes de las marcas.

Las marcas han empezado a tomar nota de esta situación y a cambiar lo que hacen y cómo lo hacen. Los anuncios han comenzado a sacudirse algunos de esos clichés, aunque todavía quedan estereotipos y problemas de representación que afectan a muchos grupos. Y uno de ellos es el de las personas con discapacidad, que aparecen poco o nada en los anuncios y en los mensajes de las marcas y que cuando lo hacen acaban convirtiéndose casi en un elemento de comunicación, en un mensaje de RSC de la empresa del anuncio (y no, simplemente, en una representación de la realidad sin más de los consumidores).

Un estudio reciente ha dejado en evidencia esta situación, añadiendo además un dato un tanto paradójico. Aunque el 88% de las empresas asegura y promete que la inclusión de las personas con discapacidad es importante para ellos, en realidad casi no aparecen en los mensajes de las marcas y de las empresas. Según datos de The Valuable 500, solo el 8% de las empresas incluye a personas con discapacidades en sus mensajes de marketing y de publicidad.

Esto ocurre a pesar de que, como recuerdan desde Marketing Week, el 15% de las personas convive con algún tipo de discapacidad. Esas personas son consumidores como los demás, pero consumidores que nunca o casi nunca se ven reflejados en los anuncios y en los mensajes que lanzan las marcas.

Cerca de un 35% de las compañías encuestadas ha asegurado que son cada vez más conscientes de esta situación y están acelerando su compromiso y sus acciones, aunque un 15% reconoce que ha dado pausa a sus esfuerzos por culpa de la crisis del coronavirus.

No es solo un problema de representación

El problema no está solo en la representación, sino también en los propios contenidos. Los anuncios y los mensajes de las marcas no son siempre accesibles para todo el mundo, algo que, como recuerdan en Warc recogiendo el contenido de una sesión en una conferencia de la Association of National Advertisers (ANA), deberían empezar a cambiar.

La accesibilidad, explicaba la ponente, es un "derecho humano". Las marcas deben esforzarse por incorporar esas herramientas y por hacer que las cosas lleguen a todos sus consumidores por igual, necesiten lo que necesiten. Esto debe hacerse en todas las fases del proyecto y en todas las etapas de creación del mensaje. "No te duermas en la accesibilidad", explicaba Storm Smith, productora en BBDO Los Angeles.

Esto supone hacer más fácil acceder a subtítulos o descripciones de audio o algo tan sencillo como incluir descripciones de las imágenes que se suben a las redes sociales (y que las propias redes sociales dan ya herramientas para hacerlo y que resulte fácilmente accesible a los usuarios).

Para las marcas, hacer esto implica además un compromiso ético que reflejará en sus posiciones y valores, pero también, como recuerda Smith, tendrá un impacto positivo financiero.