Las mujeres son el grupo de consumidores más demandante y el mercado emergente más grande: duplican los PIB indio y chino combinados. Actualmente hay cerca de 1.000 millones de mujeres que trabajan, que representan el 46 por ciento de la fuerza laboral mundial, cifra que se espera crezca a 1.200 para el año 2014.

En muchos hogares alrededor del mundo, las mujeres aportan el 50% del ingreso familiar, sin olvidar que en muchos casos, ellas son los jefes de hogar, que aportan el 100% de los ingresos. (JOHNSON y LEARNED, 2004).  En todo el mundo los ingresos de las mujeres en las últimas tres décadas, se han incrementado notoriamente. (JOHNSON y LEARNED, 2004). Es por esto, que en cada nueva generación las brechas salariales que existen entre hombres y mujeres se han ido acortando cada vez más.

Las mujeres han aumentado su nivel económico, su autonomía de gasto, su nivel educativo y sus necesidades. (DEMA MORENO, 2007). En las principales economías, las mujeres no sólo compran la mayor cantidad de productos de alto precio, sino también tienen dinero para gastar. Constituyen cerca del 50% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de licenciado y posgrados. (PACE, 2009).  En Chile, la creciente incorporación de las mujeres al mercado laboral se ha duplicado en diez años. Las cifras del Instituto Nacional de Estadísticas de Chile, arrojan que el crecimiento de la fuerza de trabajo femenina es el factor de mayor impacto en el total de la fuerza laboral. La mitad de los estudiantes universitarios del mundo son mujeres. En paises emergentes como Brasil, Emiratos Arabes Unidos y Rusia, las graduadas superan a los graduados. (LAFUENTE, 2010).

Por otra parte, podemos afirmar que tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del marketing,  de acuerdo con ello la estrategia creativa de las campañas promocionales y la forma de llegar a ellas debiera tener en cuenta este aspecto en su comunicación. Para alcanzar al 51 por ciento del mercado que realiza la mayoría de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias. (CERNUDA, 2010).

Según un estudio de la Boston Consulting Group, uno de los principales errores cometidos por las empresas que se dirigen a mujeres es la “torpe comunicación”, vale decir las empresas no están logrando conectar las marcas con sus clientas.

Estudios recientes llevados a cabo por el INE español determinaron que la mujer decide en 80% de todas las decisiones de gasto en los hogares españoles, y esto no es exclusivo de los productos de primera necesidad. Los productos y/o servicios van desde muebles del hogar hasta gastos en salud, computadores, electrónica de consumo y mejora en el hogar. Cifras similares se observan el Estados Unidos.

Para verificar si estos datos se correspondían en Chile, nuestra investigación se llevo a cabo en la zona central de Chile, a 384 mujeres de los GSE: ABC, C2 y C3, con edades comprendidas entre los 25 y 55 años, en hogares compuestos al menos por 4 integrantes. El resultado: en Chile, la mujer toma el 70% de las decisiones de compra.  Cifra no muy lejana de lo que acontece en otros lugares del planeta y que determina la importancia del mercado femenino.

GRAFICO 1: PORCENTAJE DE LAS DECISIONES DE COMPRA TOMADAS POR LA MUJER EN SU HOGAR

         
Así, las empresas deben estar preparadas para enfrentar esta demanda cada más grande y con mayor proyección, elaborando estrategias de marketing que se adecuen a sus necesidades. Varios estudios demuestran que “el marketing a través de la publicidad actual no considera diferencias de género y produce mensajes sesgados”.

En consecuencia, la pregunta es si las agencias de publicidad están respondiendo efectivamente a lo que las empresas demandan. De acuerdo con A. PIERPAOLI  (2010), la creatividad de las agencias de publicidad está dominada por el género masculino lo cual impacta adversamente en la efectividad de la publicidad cuando esta se dirige a la mujer. “Las agencias de publicidad están influenciadas por una creatividad dominada por los hombres. No dejan surgir una creatividad femenina porque en realidad casi no existe. 8 de cada 10 personas en un departamento creativo son hombres, y por lo tanto, están acostumbrados a trabajar con hombres”.

Lo anterior, nos  motivó a la realización de un análisis comparativo respecto de España, Gran Bretaña, Estados Unidos y Australia,  para verificar si  esta experiencia se repetía entre las doce principales agencias de publicidad de Chile. El resultado de nuestro estudio arrojo el siguiente resultado: los departamentos creativos de las principales agencias en Chile están conformados por un 88% de hombres y un 12% de mujeres, porcentajes que están por debajo de los países mencionados. En el Gráfico Nro. 2, se puede observar la composición de los departamentos creativos de las agencias de publicidad en España, Gran Bretaña, Estados Unidos y Australia.

GRAFICO NRO: 2: COMPOSICION DE LOS DEPARTAMENTOS CREATIVOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN GRAN GRETAÑA, ESPAÑA, ESTADOS UNIDOS Y AUSTRALIA.

 
Diariamente, el adulto promedio está expuesto a 294 anuncios publicitarios en la televisión. (PACE, 2009). Además, se suma una gran cantidad de anuncios impresos, despliegue de publicidad en vía pública, medios radiales e Internet. De acuerdo con un estudio de CAB/Nielsen, según se dispara la cantidad de mensajes publicitarios, el recuerdo de ese anuncio se desploma, por lo que se estima que sólo un 10 a un 20% de los anuncios produce un breve recordamiento de marca. A lo anterior, se le suma que nuestra investigación detecto que el 62% de las mujeres encuestadas consulta con su círculo social inmediato respecto de los productos de compra reflexiva y que el 67% le asigna más importancia a la opinión de sus amigos y/o familiares que a la publicidad.    

En un mercado cada vez más competitivo, con un consumidor sobre comunicado, obliga  a que el mensaje sea cada vez más efectivo. La recomendación está orientada a que las empresas que dirijan sus productos al público femenino y que deseen contratar los servicios de una agencia de publicidad, chequeen la proporción de mujeres que participa en la concepción y creación del contenido de la campaña. Este elemento es muy importante dado que el segmento femenino requiere de creativos que comprendan sus necesidades y que les hablen en un mismo lenguaje. Porque como dice JESÚS ALONSO, Promotor de AdWomen “Las mujeres creativas conectan mejor con la mujer consumidora”.