La agencia Elespacio entra en una nueva era

Tras dos décadas construyendo campañas para gigantes del lifestyle, la tecnología y el lujo en EMEA, Elespacio formaliza el modelo que ha guiado su trayectoria: Brandformance, una propuesta integral que fusiona la construcción de marca y el performance bajo un mismo sistema operativo impulsado por la inteligencia artificial. Desde su sede en Barcelona y con presencia en Berlín y Asia, la agencia desafía la división tradicional del sector para responder a las exigencias actuales del mercado con una clara visión estratégica: eliminar las barreras entre departamentos para transformar la complejidad en resultados medibles en solo 90 días.

En esta entrevista, Lucas Onofre (Managing Partner) y Agnieszka Sekreta (Partner & Executive Creative Director) desgranan la filosofía detrás de su reposicionamiento y nos presentan REEAL™, el framework propio de cinco fases que integra la IA como infraestructura para acelerar procesos y liberar tiempo para el pensamiento original. Un diálogo sobre el futuro de las agencias, el valor del criterio humano frente a la automatización masiva y la urgencia de abandonar la venta de tiempo para empezar a entregar sistemas de alto impacto.

Agnieszka Sekreta, Partner & Executive Creative Director - Elespacio

¿Cómo piensas en tu trabajo de forma diferente ahora que hace cinco años?

Hace cinco años, pensaba en mi trabajo como aquello que hacía sentir algo a las personas. Sigo creyendo en eso. Pero ahora también pienso en él como aquello que hace que todo lo demás funcione. El pensamiento que hace que una campaña de performance pueda escalar es casi siempre el mismo que consigue decir algo verdadero de una forma que nadie esperaba. No es la decoración que se añade sobre la estrategia. Es el motor que hay dentro de ella.

¿Cuál es tu postura sobre la posibilidad de que la IA sustituya al pensamiento humano?

La IA puede replicar. No puede originar. Puede producir cien versiones de algo que ya existe más rápido que cualquier equipo humano. Lo que no puede hacer es encontrar una tensión en el mercado que nadie haya identificado todavía, ni dar ese salto que conecta una verdad de marca con un momento cultural de una forma que resulte al mismo tiempo sorprendente e inevitable. Esa es la parte humana. Y en un mundo en el que la IA está generando más contenido del que nadie puede consumir, lo escaso no es el contenido, sino el pensamiento original. Eso hace que el criterio humano sea más valioso, no menos.

¿Cómo es, en la práctica, un trabajo diseñado para generar resultados?

Empieza con el briefing. Antes de diseñar nada, sabemos cómo se traduce el éxito en cifras, no solo en sensaciones. Conocemos a la audiencia, el canal, el momento del funnel y el resultado de negocio que queremos conseguir. Eso no limita el trabajo. Le aporta foco. Algunos de los trabajos más atrevidos que hemos hecho también han sido los más efectivos, porque se diseñaron teniendo en cuenta ambos objetivos desde la primera conversación, en lugar de unirlos al final.

¿Qué significa trabajar con un equipo senior y multicultural a la hora de crear el trabajo?

Significa que la persona que está dando forma a la estrategia ya ha hecho esto antes en distintos mercados, categorías e idiomas. Significa que no aprendemos a costa del tiempo del cliente. Cuando alguien del equipo dice “esto no va a funcionar en ese mercado”, lo sabe por experiencia, no porque lo diga un briefing. Nuestras decisiones incorporan una inteligencia cultural que no procede de un documento de persona. Procede de la experiencia personal y profesional en contextos realmente diferentes.

¿Cómo es la relación ideal entre Elespacio y un cliente?

Los clientes con los que hacemos nuestro mejor trabajo son aquellos que llegan con un problema real, no con un briefing ya escrito. Son ambiciosos, quieren crecer en mercados en los que todavía no tienen una posición fuerte o reposicionarse en mercados en los que ya están presentes. Confían en nosotros para cuestionar el briefing cuando creemos que está equivocado y están dispuestos a avanzar rápido cuando tenemos una dirección clara. Lo que no funciona es un cliente que quiere que ejecutemos una estrategia que ya ha decidido. No estamos hechos para eso.

¿Cómo influye trabajar en ocho idiomas en vuestra manera de abordar los proyectos?

Te hace ser más prudente con las suposiciones. Cada mercado tiene su propia relación con la ironía, la autoridad y la aspiración. Lo que resulta atrevido en un contexto puede resultar ofensivo en otro. Trabajar con esas diferencias te obliga a construir un trabajo basado en algo verdadero, y no simplemente en algo ingenioso, porque la verdad se traduce y el ingenio, muchas veces, no. Las ideas más originales suelen surgir de la intersección entre diferentes perspectivas culturales, no de un único punto de vista dominante.

¿Cómo da forma REEAL™ al proceso en el día a día?

REEAL™ da una estructura al proceso. Siempre empezamos por Relevant: la tensión de la audiencia, el momento cultural y el espacio que existe en el mercado. Ahí es donde realmente comienza el briefing. Después, Edit nos obliga a preguntarnos: ¿cuál es la única idea que esta campaña necesita comunicar? No tres. Una. Esa disciplina es difícil, pero es lo que produce un trabajo que puede ser atrevido y claro al mismo tiempo. El resto del framework garantiza que esa idea no se diluya a medida que avanza por producción, aprobación y medios.

¿Cuál es el error más común que cometen las marcas cuando intentan equilibrar marca y performance?

Toman la decisión presupuestaria antes que la estratégica. Primero reparten la inversión: 70 % a performance y 30 % a marca, y después encargan cada parte a un equipo diferente. Para cuando el trabajo sale al mercado, la campaña de marca y la campaña de performance parecen proceder de empresas diferentes. La audiencia no experimenta tu plan de medios. Experimenta la marca. Y si la marca es inconsistente entre diferentes puntos de contacto, toda la optimización de performance del mundo no compensará la confusión que estás generando.

Cuando recibes un briefing, ¿cuál es la primera pregunta que haces?

¿Por qué debería importarle a alguien? No por qué quiere esto el cliente, porque eso siempre está claro. La pregunta es: ¿por qué la audiencia lo necesita, lo quiere o siente su ausencia? Si no podemos responder a eso en una frase, todavía no estamos preparados para escribir el briefing. Volvemos a Relevant. Todo lo demás, el canal, el tono y el formato, parte de esa única respuesta honesta.

Si pudieras cambiar una cosa sobre cómo piensa la industria ahora mismo, ¿cuál sería?

Dejaría de medir el trabajo por cuánto gusta a la gente. Los likes no son lo mismo que el impacto. Los proyectos de los que más orgullosa estoy no siempre fueron los más celebrados en la sala. A veces resultaban incómodos o extraños, o pedían algo a la audiencia. Pero cambiaron comportamientos. Cambiaron percepciones. Hicieron crecer el negocio. El trabajo debería medirse por lo que consigue cambiar, no por cómo se recibe en una reunión. Las propuestas más atrevidas suelen poner nervioso a alguien en la sala. Y ese nerviosismo suele ser una señal de que vas por el buen camino.

Lucas Onofre, Managing Partner - Elespacio

¿Cómo ha cambiado la agencia y qué ha hecho que este sea el momento adecuado para reposicionarse?

La agencia siempre ha evolucionado, pero el cambio que está viviendo ahora el mercado es diferente en naturaleza, no solo en grado. La IA no está cambiando únicamente las herramientas que utilizamos. Está cambiando lo que los clientes piden, la velocidad a la que esperan recibirlo y aquello que están dispuestos a mantener internamente. Al mismo tiempo, el modelo tradicional de agencia, construido sobre capas, especializaciones y traspasos entre departamentos, está mostrando claramente sus limitaciones. Los clientes están frustrados. Los plazos se acortan mientras los proyectos se hacen más grandes. Llevábamos años viendo cómo crecía esa tensión. No queríamos limitarnos a reaccionar ante ella. Queríamos adelantarnos.

¿Qué significa realmente Brandformance, más allá de la palabra?

Significa que nos negamos a tratar marca y performance como líneas presupuestarias separadas que compiten por los mismos euros. Esa separación tenía sentido cuando los medios eran más simples y la medición era más difícil. Ya no lo tiene. Las marcas que más rápido están creciendo hoy no están eligiendo entre ser conocidas y ser efectivas. Están haciendo ambas cosas al mismo tiempo, porque el pensamiento que hace que el performance funcione a escala y los datos que permiten mejorar ese pensamiento con el tiempo forman parte de lo mismo. Brandformance es lo que ocurre cuando dejas de tratar marca y performance como una elección entre una cosa u otra.

¿Por qué la promesa de integración suele quedarse vacía y qué hace que la versión de Elespacio sea real?

Porque la integración es estructural, no cosmética. Puedes poner marca y performance en la misma presentación comercial y seguir gestionándolas como equipos separados, con briefings separados y responsables diferentes. Eso es lo que hacen muchas agencias.

Lo que hace que esa integración sea real en Elespacio es REEAL™: un único sistema operativo en el que estrategia, medios y datos parten del mismo insight y permanecen conectados durante toda la ejecución. El briefing no pasa simplemente de un departamento a otro. El pensamiento no se pierde entre departamentos. Todo funciona a través de un único framework, con una única versión de la realidad.

¿Cómo explicarías REEAL™ a un CMO que ya ha escuchado todo tipo de propuestas de agencias?

La mayoría de las estrategias nunca llegan a lanzarse. Se construyen en diapositivas, se presentan en reuniones, se aprueban en teoría y después se bloquean cuando aparece la realidad: cambios de prioridades, plazos ajustados, equipos que no hablan entre sí. REEAL™ se creó para solucionar eso. Tiene cinco fases: Relevant, Edit, Efficient, Align y Launch, y su objetivo es sencillo: convertir el insight en acción en semanas, no en trimestres. No es una metodología que simplemente describimos. Es el sistema operativo por el que pasa cada uno de nuestros proyectos. El resultado no es un documento estratégico. Es algo vivo y en movimiento.

¿Cuál es la mayor diferencia estructural entre Elespacio y una agencia tradicional?

En una agencia tradicional, un briefing pasa de persona a persona: de estrategia a medios y de medios a reporting, con cada equipo entregando el trabajo al siguiente. En Elespacio, el briefing avanza a través de un sistema en el que todas esas disciplinas están conectadas desde el principio. El estratega y el media planner trabajan a partir del mismo insight. Los datos vuelven al trabajo, no se quedan únicamente en el informe. Esa conexión es lo que permite obtener mejores resultados más rápido. Y eso es lo que REEAL™ hace posible de forma estructural, no solo en teoría.

¿Dónde encaja realmente la IA dentro de vuestro modelo?

La IA está integrada en la fase Efficient de REEAL™. Y cuando digo integrada, quiero decir que no es un añadido que utilizamos simplemente para generar contenido más rápido. Forma parte de cómo gestionamos los flujos de trabajo, cómo testeamos mensajes, cómo procesamos datos y cómo los convertimos en decisiones. La utilizamos para acelerar las partes repetibles del trabajo, de modo que nuestros perfiles senior puedan dedicar más tiempo a aquello que no puede automatizarse: el criterio, la comprensión del cliente y el matiz cultural. La IA nos permite escalar nuestra capacidad sin reducir nuestra calidad. Esa es la diferencia.

¿Cómo son vuestras mejores relaciones con clientes?

Las mejores relaciones son aquellas en las que el cliente deja de pensar en nosotros como un proveedor y empieza a vernos como la parte de su equipo de marketing que no necesita contratar, formar o gestionar internamente. Nos convertimos en la continuidad: la memoria institucional del posicionamiento de su marca, las personas que recuerdan cuál debía ser la estrategia cuando el briefing empieza a desviarse o ampliar su alcance. Eso requiere confianza. Y la confianza requiere consistencia. El trabajo tiene que ser bueno siempre, no solo en la campaña principal.

¿Qué os han enseñado veinte años trabajando en EMEA que no podríais haber aprendido de ninguna otra forma?

Que la comunicación es profundamente local, incluso cuando la estrategia es global. Un posicionamiento que funciona en Alemania se recibe de una manera completamente diferente en España o en los países del Golfo. No porque el producto sea diferente, sino porque la relación de cada audiencia con la confianza, la autoridad y la identidad de marca es diferente. Eso no se aprende únicamente investigando, sino estando en la sala, hablando el idioma y entendiendo el subtexto cultural. Por eso el carácter multilingüe y multicultural de nuestro equipo no es simplemente una credencial que enumeramos. Es el producto en sí mismo.

¿Hacia dónde debe evolucionar el modelo de agencia durante los próximos cinco años?

Las agencias que sobrevivan serán aquellas que dejen de vender tiempo y empiecen a vender sistemas. El valor ya no está en la ejecución: la IA y los equipos internos convertirán rápidamente esa parte del trabajo en una commodity. El valor está en el modelo operativo: una forma propia de pensar, frameworks que consiguen que la estrategia avance y criterio senior capaz de conectar el insight con la acción. Eso es lo que hemos construido con REEAL™. Esa es la dirección hacia la que debe avanzar toda la industria. Y la mayoría de las agencias todavía no están ahí.