Getfluence

PATROCINA
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Una de las cuestiones que se han asentado en la estrategia de marketing en los últimos años como un elemento clave y decisivo han sido los contenidos. El marketing de contenidos logra conectar con los consumidores de un modo que otros formatos de marketing y de publicidad no consiguen.

Además, no solo genera una experiencia y una reacción positivas, sino que además los usuarios lo valoran. No lo ven como spam de la marca, sino como un añadido, como algo que tiene un cierto valor. Lo lees, en definitiva, porque merece la pena.

Estas conclusiones han hecho que los contenidos se hayan convertido en algo muy atractivo para marcas de todo tipo, que han empezado a destinar recursos y capacidades a crearlos y a lanzarlos al mundo. A algunas les ha ido muy bien. A otras, los resultados no les han resultado tan positivos.

Los contenidos son un terreno complejo y difícil, que requieren hacer las cosas de un modo específico. Y, además, no vale solo con generar contenidos. También hay que lograr que el consumidor los descubra.

Cómo evitar que se vayan

Incluso cuando el consumidor descubre el contenido y hace clic para llegar al mismo, no siempre se queda 'atrapado'. Según datos de Chartbeat, el 45% de los visitantes que cargan un artículo de marca lo abandonarán en los primeros 15 segundos de permanencia. Es decir, entrarán, verán la página y se irán. Según los datos analizados, esa huida de los visitantes está marcada en no pocas ocasiones por la mala experiencia que les espera en la web y puede ser, por tanto, subsanada y evitada.

Para ello, la firma de análisis recomienda tres puntos de acción. El primero es del combinar métricas de cantidad con las de calidad cuando se analizan los datos de engagement con el contenido logrados. No vale solo con mirar la tasa de rebote o el número de páginas vistas. También hay que estudiar el tiempo que pasan con tu contenido o si unos artículos los llevan a otros.

El segundo punto tiene que ver con la disposición del contenido. Igual que ocurre con los textos periodísticos (y hasta con las novelas), el modo en el que se presenta el texto debe atrapar y mantener a los visitantes. El principio es determinante: es lo que atrapará al lector o lo expulsará. También lo es añadir citas (los datos dicen que ese tipo de contenidos se leen más completos) y no cargar el texto. Las historias muy complejas pierden al lector.

Incluso más allá de la historia, los contenidos que abusan de las reiteradas menciones comerciales de la propia marca o las bondades de un producto en medio de un contexto irrelevante, terminan por hacer saltar la alarma en la mente del lector, evidenciando que se trata de un mensaje exclusivamente comercial y de poco interés, que terminada penalizado al nivel del cualquier comunicado de spam.

Al fin y al cabo, lo que terminará generando un mayor engagement, será realmente el valor añadido del propio contenido y su información más allá del mensaje comercial encapsulado. Si pretendemos vender a través de la comunicación, es imprescindible que cualquier reclamo o información en este sentido se desarrolle de forma sutil. Generar una estrategia de Marketing de contenidos o comunicación exclusivamente para vender, será sin duda un gran error. En este sentido, han de prevalecer ante ello, otros objetivos como los de fomentar la conciencia de marca, mejorar su visibilidad, reputación, relevancia y posicionamiento online.

Y, finalmente, hay que medir los resultados y compartirlos con el equipo.

Contenidos y calidad

Y, por supuesto, a todo esto hay que sumar la importancia de tener muy claro qué es exactamente marketing de contenidos y qué no lo es. A la hora de crear una estrategia de contenido, hay que pensar más como un periodista que como un marketero.

La pregunta perfecta cuando se crean contenido es la de preguntarse si eso le interesará a alguien. Si solo le interesa a la marca que quiere que el consumidor lo lea, no funcionará. El contenido, para que el marketing de contenidos funcione, debe ser interesante y relevante. Tiene que ser algo que el consumidor quiera leer.

Además, no es marketing al 100%. Esto es, el equipo no puede lanzarse a crear publirreportajes, sino que debe desarrollar piezas informativas o de entretenimiento, que ofrezcan ese valor añadido sin vender de un modo directo.