Dirección de Marketing en KAIZEN GROUP | Profesor de la Universitat de València | Profesor de la Universidad...
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Nos hallamos inmersos en una situación excepcional sin precedentes en la historia reciente y en donde el escenario de incertidumbre es absoluto para empresas y consumidores. La parada en seco al conjunto del tejido productivo de nuestro país y de la economía internacional, ha dejado al conjunto de empresas estancadas en el limbo. Es justo precisar que, a todas, menos a una incipiente minoría que hizo los deberes, y que viene apostando por la digitalización de sus entornos desde algún tiempo.

Más allá del tsunami social y económico al que nos enfrentamos, siguiendo con los postulados del darwinismo social, y dentro la compleja situación que nos está tocando resolver, se evidencia que están siendo las empresas que vienen apostando por la digitalización de sus entornos, las que mejor se están adaptando y se van a adaptar a este nuevo escenario.

Es ahora cuando se evidencia que las marcas debían de tener en cuenta nuevos canales para la comercialización, ya que, ¿siguen siendo iguales las pautas de comportamiento del consumidor actual al de hace veinte años en el proceso de compra? Las nuevas tendencias en el mercado venían ya dibujando nuevos patrones de consumo por parte del consumidor (Solomon, 2014), con lo que no se compra ni se vende de la misma manera que hace veinte años. La irrupción de nuevas plataformas para la venta, nuevas relaciones entre las marcas y los consumidores a través de las redes sociales, así como la incorporación de nuevas cohortes poblacionales en el consumo desdibujan el marco comercial tradicional frente a los actuales paradigmas sociales y de consumo. Un escenario reforzado por la situación de excepcionalidad que estamos viviendo, pero conforme pase el tiempo se evidenciará que la apuesta digital y la visión de marketing es fundamental para desarrollo de nuestras empresas en el mercado que nos va a tocar vivir.

Incluso en esta situación de excepción, no podremos afirmar que exista una ruptura entre "lo nuevo" y "lo viejo", en lo que a términos de ventas se refiere, y que lo que valía antes ahora ya no sirva, sino que lo que estamos observando es una convivencia entre los dos modelos; o un modelo anterior en el que las empresas que lo integran se ven obligadas a introducir nuevos elementos en su estrategia comercial y de ventas (Goh, Heng, & Lin, 2013) y que pasado este período de confinamiento van a tener que poner en práctica la implementación la tecnología y de nuevas herramientas digitales en sus entornos laborales y comerciales, tal y como enfocamos en los título del Área de Empresa de la Universidad Internacional de Valencia (VIU), como lo son el Máster de Dirección de Marketing y Gestión Comercial y el Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA).

Otro aspecto en el que estamos observando cierta resistencia por parte las empresas, ha sido la dificultad a poder implementar el teletrabajo en sus organizaciones, fruto de este déficit de no haber apostado con antelación, por la tecnología y la digitalización de sus entornos, y la generación de una filosofía y cultura de trabajo fundamentada en el compromiso, la responsabilidad y la consecución de objetivos. Así, hemos podido comprobar como un importante número de universidades con un largo recorrido, se están viendo muy limitadas a la hora de poder impartir las clases al alumnado, por no haber apostado por una fuerte digitalización de estas organizaciones con el consecuente malestar e insatisfacción de los públicos afectados, en particular, el alumnado como principal agraviado. Por el contrario, universidades como la Universidad Internacional de Valencia (VIU), ha podido desarrollar con absoluta normalidad el desarrollo de sus clases, por el mero hecho de contar con un modelo organizativo y orientado al alumnado totalmente digitalizado.

Las relaciones comerciales han cambiado de manera significativa (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2015) y las empresas se enfrentan a mercados cada vez más fragmentados, con una competencia mayor entre las marcas, en las que la digitalización de las empresas va a convertirse en una condición necesaria para la supervivencia y adaptación de las mismas al nuevo mercado.

Tal y como apuntaban ya autores como Chauhan y Pillai (2013), la irrupción de un nuevo escenario social en el que el dominio de las tecnologías Web 2.0 y las redes sociales ha llevado a los usuarios de Internet a encontrar una gran cantidad de productos online, y donde las redes sociales ejercen un papel también determinante. Las redes sociales a través de los medios online pueden entenderse como una variedad de fuentes digitales de información que son creadas, iniciadas, distribuidas y consumidas por los usuarios de Internet como una manera de educarse unos a otros sobre productos, marcas, servicios, personalidades y temas las cuales pueden aportar una parte significativa en la comunicación de valor de las marcas a través de plataformas digitales y del e-commerce.

El e-commerce y la implementación de las redes sociales implica el uso de medios de comunicación social que apoyan las interacciones sociales y las contribuciones de los usuarios para ayudar a las actividades de compra y venta de productos y servicios en línea y fuera de línea. Representan por tanto en su conjunto, oportunidades potenciales de comercialización para las empresas.

Según el Estudio Anual de e-Commerce 2019 elaborado por IAB Spain, un total de 16 millones de internautas de 16-60 años compra online, lo que representa un 74% de estos, según declarativos, con una frecuencia de 2,4 veces al mes y un promedio de 75€ por ticket de compra. Así, en el 2019 los principales motivos de compra son accesibilidad a las ofertas, la comodidad y el precio, sin diferencias significativas respecto al año pasado.

Por lo que respecta al proceso de compra, en particular en el empleo de dispositivos móviles, según el citado informe, existe alta convivencia entre aplicaciones y web (46% utilizan ambas). A nivel preferencia un 60% prefieren las apps por comodidad. Así, entre las principales barreras de compra a través del móvil está el no considerarlo cómodo vs. otros dispositivos con pantalla más grande.

Así respecto a la búsqueda de información un 56% declara ir a la web de la tienda a buscar productos, seguido del uso de los navegadores (52%). En el caso de las mujeres destacan por el uso de agregadores para buscar información que les ayude en la compra. En el caso de los internautas comprendidos entre los 16 a 30 lo hacen entre los foros y blogs.

Todo y así, tal y como comentábamos al inicio de este artículo, no podemos afirmar que exista una ruptura entre "lo nuevo" y "lo viejo", en lo que a términos de ventas se refiere, y que lo que valía antes ahora ya no sirva, sino que lo que estamos observando es una convivencia entre los dos modelos; o un modelo anterior en el que las empresas que lo integran se ven obligadas a introducir nuevos elementos en su estrategia comercial y de ventas. Un aspecto, que guarda una estrecha relación con la digitalización de los entornos en las organizaciones, y que si hasta hace un par de semanas era algo conocido, en estos momentos se pone manifiesto, que el mundo que vendrá después del Covid-19 deberá de ser más tecnológico, o simplemente no será para aquellos que no se adapten.