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Manuela Battaglini es la presidenta de AERCO desde octubre de 2012. Ella misma se define como consultora social media empresarial, docente y formadora. Ha sabido reinventarse y convertir su pasión en su profesión, nos dice en el perfil de su cuenta en Twitter. En PuroMarketing hemos querido conocer su opinión sobre el estado del social media en España. No se muerde la lengua y habla con realismo de las bondades y miserias de una de las profesiones del momento.

AERCO-PSM lleva trabajando desde 2008, ¿qué se ha conseguido en estos 5 años? ¿Qué retos tiene por delante la asociación?

AERCO-PSM ha conseguido ser la asociación referente del Social Media en España. La asociación tiene el gran reto de profesionalizar las redes sociales, expandir el social media por toda la geografía española gracias a una magnífica red de delegados que va en aumento, dar toda la importancia que se merece al profesional del Social Media para que las empresas puedan ver que realmente los necesitan y, a su vez, que los profesionales del Social Media estén bien remunerados. Además, AERCO-PSM tiene el objetivo de llegar al profesional altamente cualificado ya que somos la asociación de los profesionales que se dedican al social media, por lo que engloba a muchos grados de conocimientos, preparación y necesidades. 

¿Quién es Manuela Battaglini y qué es lo que hace que se lance a la aventura o al reto de presidir una asociación como AERCO-PSM?

Manuela Battaglini es una trabajadora que quiere sacar adelante su trabajo lo mejor posible, que ofrece valor y que quiere aprender cada día más de su profesión. Lo que me hizo presidir AERCO-PSM, tras la dimisión de José Antonio Gallego, fue su confianza en mí y, al ver el pedazo de reto que tenemos por delante, no lo dudé. Sin grandes retos la vida es muy aburrida.

En unas declaraciones no muy lejanas a otro medio de comunicación, hablabas de los numerosos vendehúmos que existen en el social media. ¿A qué se debe?

A que se ha sobredimensionado esta profesión, a la cantidad de caraduras y buscavidas que hay por metro cuadrado y a la cantidad de marcas que quieren estar en redes sin saber por qué y, entonces, contratan a una agencia inepta, que les cobra 10.000€ por cada aplicación y por cada acción y no consiguen nada a cambio.

¿Estamos ante un boom, una burbuja de lo “social” como la ha habido en otros campos?

Estamos en una crisis económica en la que se intenta buscar una salida económica y esto unido al gran desconocimiento que existe por parte de los anunciantes, que quieren estar en redes pero en formato promoción/publicidad convencional olvidándose del usuario y con prisas por obtener un resultado. Cabe destacar la falta de conocimiento, estudio, preparación y experiencia de agencias y buscavidas para desarrollar una buena comunicación de marca basada en el contenido de calidad, el estudio de  la esencia de la marca y una estrategia adecuada para la misma.  

¿No hay  creadas como demasiadas expectativas alrededor del social media?

Por supuesto que las hay, es una realidad, y tenemos que difundir el mensaje de que esta profesión no se ejerce solamente por haber hecho un curso de una semana, ni por decir "dale al like si estás de acuerdo con..." y obtener 300 likes de golpe. Esto es humo, y es tomarle el pelo a la marca, porque todos sabemos que están pagando fees monstruosos para no obtener unos resultados apropiados.

Hay empresas que comercialmente son un éxito y su imagen en las redes es penosa, como es el caso de Ryanair, y además le trae sin cuidado. ¿Al final lo que realmente importa es sólo el precio?

Estamos hablando de un caso muy especial que no se puede extrapolar a todas las empresas del mundo bajo ningún concepto. Ryanair tiene crisis reputacionales como no las tiene otra compañía aérea, pero resuelve un factor imprescindible, que es el económico y que afecta a millones de personas dentro de un sector tan importante y crucial como es el transporte. Si la pregunta es si estoy de acuerdo con ellos, la respuesta es absolutamente no, y si puedo, los evito.  

¿Para qué sirven las redes sociales?

Primero he de extraer el ADN de la empresa, extraer su reputación online y monitorizar tanto el sector como la competencia, y si he de contestar para qué sirven las redes sociales diría que esta pregunta no existe una respuesta categórica, tiene una respuesta para cada empresa y para cada caso en particular.

¿Pueden las redes sociales ayudar a vender más?

Veamos cuál es el panorama real de la empresa y qué patas cojas tiene, y después diseñemos un estrategia de comunicación integrada en la estrategia de comunicación global, confeccionemos un buen contenido, adaptado a ese ADN de marca (fuera engaños, apps milagrosas y formatos que nada tienen que ver con la personalidad de la marca), y obtendremos el resultado deseado en un tiempo prudente, dirigido a nuestro target, fidelizando a los cientes actuales y ganando clientes nuevos. Además, en paralelo, se debe realizar una medición constante de la acciones para ver si es ese el camino correcto que debemos seguir.

¿Entienden las empresas españolas lo que significa para ellas el mundo digital o es algo que se limita a tener un perfil en Facebook?

Muchas empresas en España se sorprenden al ver que los casos de éxito no están en Facebook, sino en comunidades online, foros, etc. Facebook no es una plataforma óptima para todas las empresas, por eso cuando se abren perfiles a discreción en las redes generalistas sin criterio ni con un previo estudio, se fracasa estrepitosamente. 

La formación es algo fundamental en todas las profesiones pero, por lo que parece, formarse como community manager debe ser algo facilísimo visto el elevado volumen de todo tipo de cursos que se ofrecen, incluso hasta muchos de ellos gratuitos y de unas pocas horas. ¿No se puede poner un poco de cordura en todo esto?

Por esa misma regla de tres es facilísimo ser fotógrafo. Con esto quiero decir que el boom de los cursos para aprender cualquier tipo de materia o afición que esté de moda es algo muy común en nuestro país. Hay que concienciar de que esta profesión no es fácil de ejercer, que requiere mucho esfuerzo y sacrificio, que se depende constantemente de un ordenador y/o dispositivo móvil y que hay que tener conocimiento de muchas materias que sólo las pueden transmitir buenos formadores, por lo que hay que informarse e identificar quiénes son. Es una labor de difundir buenas prácticas. Desde AERCO-PSM apostamos por la formación de calidad de la mano de los mejores profesionales de España y contamos con una oferta formativa apropiada a los profesionales de este país.

¿Qué es realmente un community manager?

Mejor vamos a referirnos a un profesional de las redes sociales. Debería ser aquel profesional que implementa la estrategia de comunicación en redes sociales de una empresa, confecciona y gestiona la comunidad o comunidades de la misma, monitoriza su reputación a diario pasando informes periódicos a los departamentos implicados y mide resultados. Digo “debería” porque en teoría y en un mundo ideal, en cada empresa debería haber un departamento de Social Media compuesto, como mínimo, por un Social Media Manager, que es el de perfil estratégico y con comunicación constante con directivos y directores de departamentos,  Community Manager, de perfil más táctico, y un analista, encargado de analizar con detalle la presencia de la marca en redes.

¿Cuál es su lugar en la empresa? ¿Dónde se ubica mejor, dentro del departamento de marketing, de comunicación?

Su lugar debería ser en un departamento Social Media, porque esta disciplina es transversal a toda la empresa, no sólo marketing, no es sólo comunicación. También es venta, post-venta, atención al cliente, eventos, publicidad, producto... Bueno, tal y como hoy está estructurado el Social Media en las empresas, no es que haya un departamento idóneo, sino el menos malo. Como comenté antes, lo ideal es que haya un departamento Social Media porque la disciplina lo requiere.

¿Es una profesión qué tiene futuro o tiene más lógica pensar que todos los empleados deben contar con habilidades digitales?

En ambos casos, la profesión tiene futuro, sólo que irá mutando en función de las necesidades y avances de cada empresa. Si una empresa se da cuenta que todos sus departamentos tienen algo que contar y forman a los líderes de cada uno de ellos para que gestionen la comunicación, la profesión tiene éxito, de hecho, sería un sueño hecho realidad para los que predicamos de manera constante los beneficios del Social Media. Y si se contratan a profesionales de Social Media para que gestionen su comunicación en redes y a la larga deriva en un departamento independiente, también la profesión habrá tenido éxito. 

¿No es algo chocante que una empresa controle al máximo quiénes son sus portavoces autorizados y los mensajes corporativos, midiendo sus comparecencias y sus intervenciones, y luego ponga en manos de alguien que se titula Community Manager la comunicación diaria e inmediata con miles de personas a través de las redes sociales?

Es chocante si contratan a un inepto.  Depende del grado de madurez de la empresa respecto al Social Media, la importancia que le da y lo que esté dispuesto a pagarle. 

¿Qué factores debemos tener en cuenta a la hora de contratar a un profesional del social media?

Su presencia en redes es fundamental. Monitorizar en qué redes está, cómo es su comunicación, de qué temas habla, quiénes son sus contactos y cómo se relaciona con ellos, cómo gestiona su propia reputación online. Su experiencia profesional también es importante, y saber sus logros, unida a la formación, pues se ha avanzado mucho en la profesión y no todo se aprende indagando en internet. Pero por favor, nunca les pregunten qué herramientas usan, porque eso no es ninguna medida de profesionalidad, y éstas se aprenden a usar muy fácilmente.

Otro de los problemas que tienen las redes sociales parece ser que es medir su efectividad. ¿Se ha avanzado en este terreno? Estamos en un momento en que el ROI es clave a la hora de tomar de decisiones, y también en este terreno. ¿Cómo puede una empresa saber si su inversión en redes sociales es realmente rentable?

No es fácil. No es simplemente aplicar la famosa formulita. Tenemos que saber exactamente cuál es el montante total que las empresas dedican al Social Media, además, todo el personal implicado, y en esta partida se deben incluir todos aquellos empleados que inviertan tiempo en Social Media, sea el que sea, puesto que parte de sus sueldos están destinados a Social Media. Además, habría que segmentar muy bien la comunicación/publicidad que se hace a través de otros medios y separar los beneficios que vienen a través de esa vía y así quedarnos sólo con lo que se consigue a través del Social Media. Esto es explicado a grandes rasgos y, como se puede observar, tiene mucha más enjundia de lo que parece y hay obstáculos como son: que las empresas pocas veces quieren decir la inversión en redes y que el cálculo de los salarios tampoco es fácil. Además, requiere un seguimiento exhaustivo de todos los movimientos que los usuarios realizan a través de las acciones en redes, de qué plataformas vienen, si han estado influenciados por la campaña social media o por otra offline. Por tanto, la responsabilidad del cálculo más aproximado hay que repartirla tanto a la empresa como a los profesionales.

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