PuroMarketing

  • OPINIÓN
Profesor en ESIC

En lo aberrante encontramos deleite y placer en lo más detestable. Charles Baudeleire
 
 
Hoy he descubierto una cosa, el Sadomarketing es una estrategia válida de Marketing.Si hacemos caso a Wikipedia el sadomasoquismo es la obtención de placer al ser victima de actos de crueldad o dominio.

El Sadomarketing es una estrategia que consiste en hacer sufrir a los clientes para conseguir que compren más. Cuanto más sufrimiento provocamos , más demanda generamos y mayor es la expectativa de obtener placer tras el acto de compra. El placer tiene relación directa con el sufrimiento.
 
Esta mañana he tenido que ir a hacer unos mandados por la calle Ortega y Gasset de Madrid. Eran poco más de las nueve y media de la mañana y ya había una cola de unas trescientas personas, persona arriba o persona abajo, en las puertas de la tienda de Abercombie & Fitch esperando para entrar . En Madrid a esas horas, esto si es exacto, rozábamos el par de grados.
 
Apple utiliza esta estrategia, aunque de manera Light, del sado tipo cachete, Pachá y su mítica puerta la utilizaba en tiempos, la utiliza el Bulli y un puñado de marcas de automóviles, entre otros.
 
Esta estrategia, ya os digo, está demostrando su utilidad como alternativa al Marketing tradicional. Es el sufrimiento por lo exclusivo. Para implementarla hay que tener en cuenta algunas cosas, a saber:
 
Primero, la marca tiene que encontrar e identificar a un público objetivo que le guste ser vejado. Si seguimos haciendo caso a Wikipedia en su entrada Sadomasoquismo, el 23 % de los hombres españoles y el 19 % de las mujeres “admiten haber realizado esta práctica” para alcanzar el placer. Las Marcas que apliquen el Sadomarketing tienen que identificar a ese 23% de hombres y 19% de mujeres.
 
Segundo, la marca tiene que disfrutar humillando y maltratando a sus clientes. En la puerta de A&F había un tipo de ese tipo de tipos que suele utilizar esta marca,   gozando (sólo había que ver la sonrisa) de cómo hombres y mujeres de cierta edad se sometían tras un cordelillo esperando a qué les tocara el turno para entrar en el paraíso. Apenas un par de horas después he visto el terror en los ojos de la dependienta de El Corte Inglés porque se le agolpaban tres personas en caja, sus valores tradicionales de orientación al cliente no concebían tal desatino.
 
Tercero, la marca tiene que tener un control total sobre sus acciones de Marketing, es el ama dominadora y el cliente es el esclavo sumiso de la relación. En esta estrategia no existe la personalización.
 
Tiene que controlar el producto y la prestación de manera cerrada, para mantener cierto halo de exclusividad; como nos recuerda el Marqués de Sade este tipo de placer es para paladares exquisitos. El Sadomarketing no cubre las necesidades primarias de la parte baja de la pirámide, igual que el sadomaso no tiene como fin la reproducción.
 
Su política de precios tiene que ser alta, la postura del misionero es para marcas blancas, nadie se dejaría abofetear si dudamos de la calidad de él/la pugilista.
 
La distribución tiene que estar muy cuidada, se necesita una puesta en escena particular, el cliente de este tipo de marcas insisto, no va a satisfacer necesidades básicas, va a vivir experiencias y es precisamente la expectativa de esa experiencia sobre la que descansa la comunicación.
 
Tiene que ser exclusiva, potenciando el boca a boca para reforzar la atmósfera de placer prohibido y exclusivo. La publicidad en medios masivos es como anunciarse en la sección de contactos: Desposiciona el producto.
 
Cuarto, el Sadomarketing tiene que ser aceptado por ambas partes (Cliente y proveedor), una marca no puede humillar a sus clientes, si estos no quieren ser humillados. La estrategia del 1004 de Telefónica no es Sadomarketing, es patología.

Quinta Vendemos humillación, no productos. Los vendedores de A&F nos recuerdan que por mucho que compremos, por mucho que hagamos, por muchos alces que nos pongamos, nunca seremos como ellos y en eso está la clave del mito, ahí está el elemento de enganche que consiste en dar sensación de dominio por la marca y recibir humillación por parte del cliente que necesita este sufrimiento para conseguir placer.
 
La duda que me surge es si las marcas ven a adoptar esta estrategia con vocación de permanencia, o va a ser una estrategia ocasional para escapar de la rutina del sábado, sábadete en las compra de productos. En principio este tipo de marketing atrae a muchos curiosos, pero como que me cuesta ver esta estrategia como una práctica/relación del día a día, me cuesta ver como van a conseguir la fidelización a la Marca. Ese es el reto ¿Cómo mantener la exclusividad y el mito de los productos Sado en el tiempo?. No lo tengo claro, lo pensaré y os seguiré contando otro día, ahora me voy a comprar una fusta.

Profesor en ESIC