David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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Siempre que nos referimos al branding nos viene a la cabeza la típica empresa con productos ampliamente reconocibles, una identidad de marca sobresaliente y un posicionamiento de atributos o valores fuertemente arraigados en la mente de los consumidores. Valores que hacen que el producto se venda, se recuerde e incluso se recomiende. Ese tipo de branding casi siempre corresponde a negocios de consumo B2C. Pero, ¿qué sucede con el branding de los negocios B2B? Se rige por las mismas leyes y técnicas que las de su hermano mayor? ¿Tiene el mismo impacto en la venta de productos o servicios?.

A continuación detallo en modo decálogo las consideraciones que las organizaciones B2B deberían tener en cuenta para alinear eficazmente su estrategia de branding con las acciones de generación de demanda o detección de leads.

  1. El objetivo último del Branding B2B es inspirar confianza. Para ello, debemos abordar una serie de etapas básicas, sin las cuales, parte del esfuerzo habrá sido en vano. El camino para inspirar la confianza suficiente en el cliente pasa en primer lugar, por tener un manual de identidad corporativa que transmita una imagen profesional, creativa y diferenciadora. En segundo lugar, es necesario vincular nuestra marca a unos claros atributos de posicionamiento sustentados en la realidad de nuestra organización e invertir los recursos suficientes para facilitar una visibilidad continua allí donde se encuentre nuestro target.
  2. Analizar el proceso de compra y los perfiles clave. Esto que parece tan obvio a menudo se nos olvida. Existen una serie de particularidades en el proceso de adquisición de productos y servicios entre empresas que lo hacen diferente. por ejemplo; La decisión de compra a menudo es consensuada entre distintas personas, áreas o departamentos, cada uno de ellos, con intereses diferentes e incluso enfrentados.  El proceso de compra suele ser más complejo y racional, etc.. Es necesario, por lo tanto, analizar las diferentes atapas del "Sales Funnel" así como las motivaciones principales de los perfiles clave.  Los atributos de posicionamiento más utilizados en este tipo de branding son; la confianza, el precio, el nivel de servicio, la innovación y la capacidad.
  3. La inversión en en Branding no tiene un reflejo directo en la venta. Al contrario que sucede en el branding B2C, las campañas de imagen en organizaciones B2B no tiene un reflejo directo en la venta de los productos o servicios. Dado que en negocios B2B el ciclo de vida de la venta es considerablemente más amplio e influenciado por un mayor número de variables, nuestro objetivo de branding debería orientarse más al incremento de la notoriedad y recuerdo que a ser un facilitador directo a la venta.
  4. El equipo comercial forma parte de la cadena de valor de la campaña de branding.  Dado que la mayor parte de las veces es el comercial el que materializa la venta, este se convierte en pieza clave para transmitir los atributos de posicionamiento e inspirar la confianza suficiente en el cliente. Una parte importante de la venta se realiza gracias a la relación de confianza, que muchas veces,  poco o nada tiene que ver con la inversión en imagen de marca que se realice por el departamento de marketing.
  5. Crear una comunicación consistente centrada en las referencias. De nuevo la confianza parece ser la clave. El posicionamiento es un proceso lento que requiere de un esfuerzo constante. Al margen de los atributos que nos definan como empresa y que convenientemente comunicaremos entre nuestros públicos, es importante vincularlos a la referencias reales y experiencias vividas. La clave es hacer lo más real y palpable posible nuestro RTB ( reason to believe ). En este sentido, los Collaterals de marketing, los eventos presenciales, los videos sobre casos de éxito y por supuesto  nuestra web corporativa, se convierten en piezas muy valiosas de nuestro branding.
  6. Establecer atributos de posicionamiento realistas. Pocas organizaciones tecnológicas, se resisten a posicionar su marca bajo el concepto de "innovación". Es más, cerca del 80% de ellas utilizan este atributo en su comunicación publicitaría o bien dentro de sus canales corporativos. El hecho de que invirtamos una cantidad importante de recursos en comunicarlo, no quiere decir, ni mucho menos, que se esté logrando posicionarlo de forma exitosa. El motivo, es que los atributos que mejor nos definen deben  salir de los propios clientes. Todos nos vemos altos y guapos pero la realidad es que nuestros clientes nos perciben y nos valoran más por ser simpáticos y flexibles. La creación de grupos de usuarios donde compartir experiencias y recibir feedback continuo pueden ser un recurso que a la larga nos ayude a afinar nuestro posicionamiento de marca.
  7. El posicionamiento basado en segmentación de mercado es menos eficaz que el posicionamiento de marca único. Muchas organizaciones establecen posicionamientos de mercado diferentes en función del target al que van dirigidos. Sean mercados específicos, sectores o incluso perfiles diferentes dentro de una misma tipología de cliente. El objetivo que se persigue es el de posicionar el atributo más adecuado en función del target. Dada la actual saturación del mercado, la vinculación de las campañas de branding con las ventas y las fuertes inversiones que se precisan para que nuestro esfuerzo cale, recomiendo establecer una estrategia  de posicionamiento única para la marca, independientemente de la estrategia producto-mercado elegida.
  8. Establecer una declaración de posicionamiento centrada en uno o dos atributos como máximo. En nuestro plan de marketing deberemos establecer una declaración de posicionamiento lo más directa y precisa posible. El uso de uno o como mucho dos atributos. nos facilitará una comunicación más eficaz. En este sentido, el Tagline se convierte en un recurso del branding imprescindible.
  9. Una correcta estrategia de contenidos nos ayudará a posicionar nuestra marca a un coste relativamente bajo. Las características del branding B2B, nos permiten apoyarnos en recursos de marketing basados en contenidos de calidad. No sólo argumentales sino también bajo formatos más publicitarios y directos. Los e-books, los Blogs, los webinars, las infografías o las imágenes, comienzan a ser ampliamente utilizados en las campañas de branding y son perfectos para transmitir nuestros valores corporativos.
  10. Monitorizar y medir el incremento de imanen de marca.  Los que nos hemos enfrentado a la necesidad de medir incremento de imagen de nuestra marca (importancia de marca ), hemos encontrado en las redes sociales una fuente inagotable de información que nos ayudará con mayor precisión a realizarlo, independientemente de la metodología y técnicas que se utilicen (encuestas, opinión de expertos, etc.). Hoy en día es posible analizar continuamente el nivel de reputación on line, el sentimiento de nuestros clientes hacia nuestra marca, medir la percepción de los atributos que queremos comunicar, conocer que personas nos están ayudando a transmitir nuestros mensajes y quien son los principales influenciadores del mercado, entre otras mucha cosas.
David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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