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Muchas fueron las áreas sobre las que el coronavirus, las medidas de confinamiento para luchar contra su avance y la reacción de los ciudadanos en ese entorno tuvieron un efecto directo. La publicidad y el marketing fueron dos de ellas: con la crisis sanitaria, se produjo una crisis publicitaria. Las marcas tuvieron que replantearse qué hacer y no pocas de ellas echaron el freno de mano a su inversión, lo que ha sido un serio problema para los medios.

Pero, además, las consecuencias de la crisis sanitaria y de la social derivada han afectado de forma transversal a la publicidad. Las cosas no son como era y ya no lo serán más, o al menos eso es lo que piensan los analistas. Los cambios serán más profundos, estructurales incluso, impactando en cómo ocurren las cosas y cómo se toman decisiones en temas de publicidad.

De hecho, como ha demostrado un análisis del Foro Económico Mundial, la crisis ha afectado a la publicidad y creará cambios que ya nunca se irán. Tres grandes áreas de cambio marcarán la agenda a futuro y no solo, como lo han hecho ya, a presente.

Si cambia el consumo, también cambiará la publicidad

El impacto del coronavirus ha sido profundo y, a nivel consumidores, ha llegado a muchas áreas y a muchos terrenos. Uno de los elementos que han cambiado ha sido, en general, el de los comportamientos de consumo. No solo ha cambiado cómo y qué compramos, sino también cómo consumimos medios y hasta cómo repartimos nuestras horas de ocio.

Y, en ese entorno, los anunciantes están modificando sus decisiones estratégicas. Como explican en el análisis, si el mercado cambia, también lo debe hacer la inversión publicitaria ya que no tiene sentido que mantengan inversiones cuyos retornos y alcance han variado.

Por todo ello, señalan en el análisis, es por lo que los anunciantes están priorizando ahora mismo la inversión en publicidad online y el marketing digital (y por lo que Facebook y Google han tenido resultados mejor que los esperados). En China, el mercado que ha pasado antes por esta situación y que suele ser usado como medidor de hacia dónde irán las cosas en el futuro, Tencent, el gran gigante de la publicidad online, es quien está creciendo durante y post pandemia.

La publicidad no es igual para todo el mundo

No solo no es igual para las empresas de diferentes tamaños sino que además también ha cambiado el tipo de campañas que importan y los objetivos que se buscan. Como señalan en el análisis, la crisis ha hecho que los anunciantes de todos los tamaños se replanteen qué están haciendo. La respuesta a esa pregunta ha variado según el mercado en el que se mueve la empresa. Algunos sectores han cancelado campañas, otros han adaptado su estrategia y otros han priorizado ciertos objetivos.

Y muchos han reajustado sus mensajes: lo ha hecho el 73% de las marcas según la IAB y un 53% han empezado a centrarse en poner de manifiesto de forma más clara cuál es la misión de la compañía.

El daño colateral de todos estos cambios y de todas estas reorientaciones de lo que se hace y lo que no han sido los medios, dejan claro en el que análisis, lo que no es exactamente una conclusión nueva.

La transformación será a largo plazo

Pero quizás el cambio más importante y el punto que las empresas deberían tener más en cuenta es que todos estos movimientos no son solo un parche para sobrevivir a este momento: la transformación es a largo plazo y la pandemia tendrá un efecto en la publicidad que, como explican en el análisis, irá mucho más allá de este momento concreto. Va a cambiar el consumo de medios y el de productos en general, lo que obligará a las empresas a pensar sus mensajes y los canales que emplean para llegar a sus clientes. Tendrán que trabajar, alertan, "nuevas maneras de construir imagen de marca" y necesitarán asumir el nuevo escenario que emergerá de todo esto.

La televisión ya estaba en una situación complicada antes, pero esta situación, paradójicamente, podría haber sido su canto de cisne. El streaming será la gran transformación de la década entrante y la que se llevará a la audiencia. Las marcas tendrán que ser capaces de comprenderlo y de asumir este nuevo terreno de juego.

Pero no solo eso: otro de los grandes cambios que llegarán en el 'día después' es el hecho de que los canales offline van a empezar a migrar hacia lo digital. Esto es, se digitalizarán más pero también el contexto implicará que la industria pedirá más datos de medición y buscará que las cosas sean mucho más crossdevice, crossmedia y en más plataformas.

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