Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Navidad está entre nosotros una vez más, y con eso viene el deseo de pasar más tiempo con lo que realmente importa; encontrar significado, paz y consuelo. Para muchos, esto significará unirse a la familia, amigos y seres queridos, cuidar de los demás y sentirse atendido. Sn embargo, las marcas tienen que hacer un gran esfuerzo para comunicar felicidad, festividad y capitalizar el sentimiento de los clientes con la Navidad. La diferencia de una buena campaña es cuánto logra hacer para que la marca incremente sus ventas vs el año anterior, y cuánto volumen de ventas logra quitar de la competencia.

A medida que se acerca la Navidad, hay al menos una cosa que es tan seguro como el consumo excesivo de las comidas y postres navideños: los anuncios de Navidad. A estas alturas, es probable que haya sido inundado con transmisiones de animaciones comerciales, cada una de ellas clamando por conectarlo con el espíritu de la temporada navideña, al mismo tiempo que lo conecta con la marca.

Los consumidores están con una programación diferente; están en modo comprar. Pero existe una fuerte competencia entre las marcas. Por eso, tienen que enfocar sus esfuerzos publicitarios en evocar a los sentimientos y no a la razón. Para que tengan un gran efecto, las campañas navideñas deben tener un impacto en nuestra memoria y nuestros recuerdos.

Claramente, hay un gran incentivo para crear una impresión duradera y positiva en esta época, y el alto costo de hacer tal anuncio refleja la competencia para llegar allí. ¿Pero qué los hace funcionar?

¿Las marcas saben que estamos en navidad?

Está claro que cada videoclip saca el máximo provecho de una historia y aprovecha al máximo los momentos emocionales: a todos les gusta una historia sensacional en la época navideña. Un puente de historia emocional es una poderosa herramienta psicológica para hacer que una marca sea memorable y destacada, y los anuncios realmente aprovechan al máximo eso.

Sin embargo, hay partes más sutiles de los copywriters, que también cambian la forma en que nos sentimos. Una de las formas en que se forman las emociones es a través de las expresiones faciales que se muestran: respondemos con firmeza a los demás y, a veces, sentimos realmente lo que sienten (o al menos, lo que parecen estar sintiendo).

Por otro lado, el efecto que tienen sobre el consumidor ciertos elementos de la navidad es impresionante: las canciones navideñas, los llamados villancicos, la decoración con luces, la nieve artificial, la imagen de Santa Claus además de que el nivel de stress en las personas es muy diferente en esta época. Todo esto hace que las personas quieran gastar y comprar regalos a sus amigos y seres queridos.

Utilizando varias técnicas y herramientas del neuromarketing, queda demostrado, que a pesar de millones de años de evolución y de desarrollo de pensamiento abstracto y pensamiento crítico, los seres humanos siguen dependiendo en gran medida de las emociones cuando toman decisiones.

Esto significa, que no importan las listas de regalos basados en los análisis numéricos que el comprador haga, los pros y contras de cada uno de los regalos, las decisiones que se tomen estarán basadas en el pensamiento más primitivo que tiene el ser humano y no en el lado abstracto y consciente del cerebro. El Subconsciente es quien manda. Como lo expresó en su momento el Dr. Bachrach el 95% de las decisiones de compra son inconscientes. Por eso, la temporada está llena de emotividad y de tratar de crear y crecer esos sentimientos en los consumidores.

Algunos estudios de neurociencia indican que las personas que están altamente inclinadas a un pensamiento abstracto y todo el tiempo están haciendo análisis racionales, les cuesta mucho trabajo tomar decisiones, pues no saben cómo tomar las emociones en cuenta para la toma de dichas decisiones.

Aún y cuando se trata de decisiones simples, como por ejemplo escoger un restaurante, obviamente los consumidores saben que tienen que comer, sin embargo pueden explicar la razón de porqué lo tienen que hacer, pero no pueden decidirse tan fácilmente para hacer una elección definitiva.

¿Cómo usar las emociones en esta Navidad, a la luz del Neuromarketing?

De acuerdo a la Universidad de Glasgow, se sugiere que las emociones están basadas en cuatro sentimientos primarios: Felicidad, tristeza, miedo/sorpresa y enojo/disgusto. Así que por más que los expertos en marketing traten de entender la sofisticada y compleja forma de pensar de los consumidores, llegarán siempre a estas cuatro emociones fundamentales. Estas emociones no pueden ser ignoradas cuando se realice una campaña publicitaria, pues están conectadas de forma dura y directa al cerebro. Para que las campañas navideñas tengan efecto, deben contener las siguientes acciones fundamentales:

Crear Urgencia

Es fundamental que las campañas tengan sentido de urgencia, es decir, poner fecha límite a la temporada, pues lograrán que los consumidores deseen adquirir los regalos antes que se terminen las existencias. Es clave que las campañas tengan fecha de terminación.

Crear Anticipación

La sensación de que la fecha se acerca, y que las personas podrán abrir sus regalos, crea en los consumidores el deseo de acercar la fecha o anticiparla para que la celebración llegue más rápido. Algunas de las campañas navideñas más exitosas logran crear el sentido de anticipación en los consumidores a través del manejo de emociones a través de videos, con un storytelling lleno de emociones profundas, que exploran el amor, el cariño y la añoranza del contacto familiar.

Apelar por los sentimientos, no por la lógica

Recordar en el consumidor el sentimiento de felicidad es la clave para que las marcas tengan éxito en esta temporada y logren incrementar las ventas. Las personas están en modo vacaciones, tienen ganas de reunirse con familiares, amigos, y por supuesto, de comprar y recibir regalos.

Personalización

Hoy más que nunca las campañas publicitarias, sobre todo en redes sociales, deben estar personalizadas y hablándole a una audiencia y segmento específico. De esta forma, el consumidor se sentirá más identificado y estará dispuesto a compartir esos mensajes entres sus redes y contactos. La segmentación es clave.

Sentido de Reciprocidad

En esta época es fundamental generar en los consumidores el sentimiento de generosidad. Es muy gratificante dar, pero es muy mucho mejor poder recibir. Todas las campañas publicitarias deben posicionar el mensaje de reciprocidad.

Como nos preocupamos por Santa Claus (y también por las marcas), el Dr. Ferreiros a través de sus estudios en esta disciplina, nos ofrece una solución para disminuir los dolores y las incertidumbres que enfrenta. Si nuestro amigo, Santa, supiera de neuromarketing, puede estar seguro de que dormiría bien por la noche. Gracias a la tecnología y los datos que nos brindan los datos biométricos cuando se aplican a Neuromarketing, podemos predecir y comprender mejor el comportamiento de nuestra base de consumidores cuando se trata de enviar un regalo o lanzar un nuevo producto al mercado.

Si Santa supiera sobre Neuromarketing, gracias a la tecnología Eye Tracking, que triangula la posición de los alumnos con una cámara, podríamos saber con precisión dónde está mirando el tema y qué fue exactamente lo que vio él o ella. Esto le permitiría a Santa saber lo que les apetecía y le ayudaría a darles el regalo perfecto. También sabría exactamente qué empaque usar, cómo envolver el regalo, el color del papel de regalo que les gustaría y mucho más.

Solo si Papá Noel supiera de neuromarketing, podría analizar las micro expresiones y las contracciones que tienen nuestras docenas de músculos faciales y cómo reaccionan a los estímulos. Con la ayuda de un programa de software, podemos traducir las emociones básicas de sus clientes y determinar los sentimientos que sus dones producen en ellos.

Si Santa supiera sobre neuromarketing, podría reunir y analizar las ondas cerebrales que emiten sus clientes a través de la encefalografía para saber qué partes del cerebro se activaron para un estímulo determinado. Toda esta información se traduciría en seis categorías emocionales básicas que son: compromiso, emoción, interés, relajación, estrés y concentración.

Si Santa supiera sobre neuromarketing él podría interpretar los latidos del corazón de sus clientes para saber qué regalos o qué características de los dones producen una aceleración o una disminución en sus latidos.

Si Santa supiera sobre neuromarketing, él podría analizar la reacción de la piel y la resistencia a la conductividad de micro sudor de sus clientes utilizando la tecnología GSR (Galvanic Skin Response) para recopilar información sobre la respuesta emocional a un regalo.

Si Santa supiera sobre neuromarketing, comprendería la importancia de las emociones y las experiencias en cualquier producto o servicio. Le ayudaría a comprender que vivimos en una época en la que los clientes desean y necesitan sentirse conectados con su proveedor. En la mayoría de los casos, los regalos físicos se guardarán en una caja para acumular polvo, pero si podemos ofrecer una experiencia significativa, eso seguramente quedará grabado en los recuerdos de nuestros clientes para siempre.

Quizás el mejor regalo de este año sea una experiencia, ¿por qué no dedicar más tiempo a nuestros seres queridos en lugar de un regalo? Muchos niños seguramente intercambiarían cualquier juguete o baratija por más tiempo con sus familias. ¡Feliz navidad les deseo desde este espacio que me brinda PuroMarketing!

Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo