Un "comparador" de precios entre los dos distribuidores de alimentación es la estrategia de Caprabo para ganar terreno a Mercadona. Garantizan que el precio de las listas de la compra se igualarán, y de este modo pretenden destronar a Mercadona en sus lugares de rivalidad. Esta campaña de marketing agresivo se ha bautizado con el nombre de "El Comparador", y en la rueda de prensa que se ha realizado hoy Alberto Ojinaga ha afirmado que "se trata de una campaña valiente y arriesgada".
La lucha y el comparador de precios de Caprabo
Caprabo cuenta con 360 supermercados en Catalunya, Madrid y Navarra, en cambio la empresa valenciana de Joan Roig cuenta con 1200 supermercados en toda España. Caprabo fue comprada por la cooperativa vasca Eroski, y en cambio Mercadona es desde 1981 una empresa familiar.
Los resultados de ventas entre este David y Goliat son enormes: 508 millones de Euros por parte de Goliat por los poco más de 2 mil millones de David. Para colmo uno de ellos tiene una expansión casi total por toda la península y las islas, mientras que el otro se limita a las regiones donde el grupo madre permitió que se quedase su marca.
Los 2.500 productos comparados en esta iniciativa serán igual de baratos o más en el supermercado de origen catalán. De estos productos, según comentó Ojinaga, el 18% serán productos frescos, el 35% de marca de distribuidor, y 47% de marcas de fabricante.
Tras la compra el cliente pasará la tarjeta de Caprabo por caja y aquellos precios que sean más caros que en Mercadona le serán reembolsados en su siguiente compra.
¿Funcionará esta estrategia tan agresiva?
1) Afinidad de marca
Caprabo lucha por su supervivencia, cierto es que en alimentación Mercadona se mantiene invicta hasta el momento. En cambio ellos proponen una estrategia centrada en el precio, además en un mayor porcentaje se trata de productos de primeras marcas.
Esto es un error, pues el cliente de Mercadona ya se ha familiarizado a las marcas de distribuidor, concretamente Hacendado. En un artículo publicado en este mismo diario ya mencioné que las marcas de distribuidor no se les puede llamar blancas. La gente reconoce Hacendado, lo quiere, lo busca, e incluso lo defiende. No es una marca que su rival pueda vender y mucho menos plagiar.
2) Tarjetas de cliente vs. igualdad de todos los clientes
Mercadona posee un solo tipo de tarjeta, la de pago aplazado. Pero más allá de esta tarjeta para que se nos cargue toda la compra a final de mes en nuestra cuenta sin ninguna comisión, el grupo valenciano no propone diferencias de precios entre sus clientes. La estrategia que popularizó a Mercadona en los años 90 fue su SPB (Siempre Precios Bajos). En cambio esta campaña de Caprabo sólo se aplicará a los clientes que pasen por caja con su tarjeta de fidelización.
El error de Caprabo es seguir haciendo diferencias con clientes y más aún con estas tarjetas. Las tarjetas llegaron a ser incluso como las bancarias, con nomenclaturas como "gold". El cliente de Mercadona tiene permiso para serle infiel, puede comprar cuando quiera, aunque no lleve tarjeta.
3) La costumbre de comprar como en casa
Mercadona tiene un sistema denominado "calidad total". Cuando un cliente entra en Mercadona tiene una disposición del supermercado idéntica en todos los centros. Salvando los temas de dimensiones o formas geométricas del centro, Mercadona ofrece un ambiente neutro, sin enormes carteles de promoción, sin atosigar al cliente con descuentos. Su insoportable jingle de "Mercadona, Mercadona" no es más que anecdótico, pero no irrumpe en la compra del cliente.
Es importante que un lugar de venta aliente sus puntos álgidos para animar a la compra, en cambio Caprabo y el grupo Eroski (como muchos otros supermercados), juegan con las estrategias, promociones descuentos, vinilos en el suelo, cabeceros de góndola que aparecen y desaparecen, expositores en medio de un pasillo, etc.
Mercadona parte con la ventaja de que el cliente encuentra sus supermercados limpios, ordenados, sin más publicidad que la imprescindible. El cliente se encuentra como en casa y sobre todo su target más mayor no cambiará de lugar de compra si ya tiene afinidad por "el de siempre".
5) Target diferente, no busca precio
El punto anterior nos lleva a colación uno de los más relevantes. Mercadona y Caprabo tienen públicos objetivos muy diferentes: Caprabo era el supermercado del barrio de toda la vida, y los clientes se pasaron a Mercadona porque su relación calidad precio era mayor. Ahora lo que valoran de su nuevo supermercado del barrio, es la confianza que les transmite.
Mercadona se ha labrado una campaña de publicidad de más de 20 años a través del boca-oído. Sus clientes ya no son un target fácil de mover, sino que son público fiel que no se pierden ninguno de sus conciertos.
Si el cliente de Mercadona quisiera precio barato iría a Dia, y si quisiera mayor calidad iría al Gourmet del Corte Inglés. Pero ellos venden homogeneidad, precios bajos pero con calidad, y sobre todo una constante renovación de sus catálogos.
El error de Caprabo es fingir "esto no pasó nunca" y pretender atraer un target que ya no es el suyo. Si hubiera que buscar una debilidad en Mercadona no sería esa precisamente. Si bien Ojinaga ha dicho: "No queremos ser los más baratos del mercado", deberían decir qué es lo que quieren ser más del mercado.
En conclusión
Mercadona no es invencible, pero tiene una capacidad enorme de absorber impactos como campañas de marketing promocional. Ellos no luchan en esa liga, y sus clientes se han ganado la fama de "fans" de forma casi indesgastable.
Cualquier otro supermercado que quisiera arrebatarle el puesto a Mercadona debería realizar algún esfuerzo más que el de "rebajarse los precios". Lo intentó Lidl, y lo ha intentado Dia, pero en los tres casos ninguno ha pensado en el valor de su marca, y eso amigos, no se construye en un solo día, y en una mega campaña.
