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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

En el marketing especializarte y atender de la mejor manera posible a tu cliente es la fuente de éxito comercial, sin embargo...

Un reciente estudio americano, extraía como conclusión que las empresas que se centran en segmentos muy concretos de clientes y en satisfacerlos con la oferta mas atractiva del mercado, tenían serias complicaciones la hora de atender otros segmentos diferentes.

Desde el punto de vista del marketing esta es una conclusión muy interesante y relevante, pero desde el punto de vista de la competitividad de la empresa aún mayor. Esto supone que en muchas de las empresas que centran sus esfuerzo comerciales y empresariales en satisfacer un perfil de cliente, posee una incapacidad adaptativa importante para saltar a nuevos mercados, a nuevos clientes. Observemos que estas empresas en el momento que dejan de ser competitivas en ese segmento, sus impedimentos para abordar otros mercados les pone las cosas muy difíciles para conseguir sobrevivir, si no superan su incompetencia en su segmento referente.

Este estudio era incapaz de determinar las causas de esta conclusión, pero se me antoja como importante que cuando una empresa centra todos sus esfuerzos en un único tipo de cliente, los más probable es que todos los recursos, organización, forma de concebir al cliente, el marketing e incluso los profesionales de esa empresa, estén orientados a ese perfil de cliente que se atiende, para esas necesidades, con lo que cuando se han de reposicionar en cuanto a clientes, todo esto puede que no sea lo adecuado y puede que muchas empresas no superan el tránsito a nuevos recursos, nuevas organizaciones, nuevos profesionales, por no hablar que el know how de la empresa esta basado en un tipo de cliente que no siempre es extrapolable a otros mercados, por lo que si no son capaces de desaprender y aprender sobre el nuevo cliente en tiempo y forma, se pueden generar importantes problemas en la empresa.

Este mismo estudio también concluía que las grandes empresas tenían importantes problemas de adaptación a nuevos modelos, a nuevos mercados, a nuevas formas de trabajar, esto era mas conocido, de hecho, sabemos que las grandes organizaciones con estructura rígidas son menos flexibles que otras empresas de menor tamaño o con organizaciones más descentralizadas o autónomas.

Parece ser que, desde la perspectiva comercial, diversificar la actividad y por tanto los riesgos para la empresa y su capacidad competitiva, es un valor que favorece la adaptabilidad a los mercados. En ámbitos financieros esto es muy sabido y se aplica con asiduidad, aquello de no poner todos los huevos en la misma cesta, en el aspecto comercial era menos reconocible. La estrategia quizás pase por atender mercados diferentes con clientes diferentes, esto requiere de recursos diversos, así como de profesionales de perfil variado y quizás hasta formas de comercialización diferentes, pero parece ser que puede ser una garantía de competitividad, si se hace bien.

Empresas que solo atiende un solo perfil de cliente cuando tienen que emigrar a nuevos mercados tienen problemas de competitividad por inadaptación, ojo con los riesgos para la empresa.

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