No es ningún secreto que las empresas y marcas de todo el mundo se han vuelto más activas en lo que se refiere a temas sociales y ambientales, que van desde el cambio climático y la sostenibilidad hasta la política y la desigualdad. Sin embargo, el quiz de la cuestión es hacer esto de una forma creíble que contribuya al cambio social y, a la vez, al beneficio de la marca.
Con el objetivo de comprender las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia una serie de causas y problemáticas sociales, así como lo que esperan de las marcas, Mindshare, de la mano de Choreograph, ha llevado a cabo un estudio (Audience Origin Brand Purpose 2022) entre 25.000 consumidores, en 25 mercados a nivel mundial.
Destacamos los principales aprendizajes del estudio, así como las implicaciones para las marcas:
La concienciación social y el compromiso son ahora parte de la vida cotidiana: de las 19 causas sociales preguntadas en el estudio, en promedio, los ciudadanos declararon que 7,3 son de importancia personal para ellos. En el caso de España este dato se incrementa hasta 9,4, tan solo superado por Brasil (9,7). Definir cuidadosamente el papel de las marcas en el contexto de causas sociales y ambientales es clave.
La edad marca diferencias: A nivel global, los individuos de 18 a 34 años son más apasionados por los derechos LGBTQ + (índice 157), la desigualdad / discriminación (129) y la salud mental (127), mientras que los mayores de 55 tienen más interés en la inmigración (150), la disponibilidad de atención médica (143), el terrorismo / violencia (130) y la corrupción política / gubernamental (129).
Una tendencia al alza
Los Millennials y GenZ están más comprometidos con los problemas sociales y están convencidos en impulsar el cambio en el mundo. La transparencia es fundamental para que las generaciones más jóvenes impulsen un mayor compromiso y conexión con la marca.
Propósito de marca relevante y significativo
La participación activa de las marcas en cuestiones sociales ha pasado de ser un “nice to have” a ser un “must have”. A nivel mundial, el 69% cree que las marcas deben tener una visión clara y transparente sobre temas sociales más amplios, el 69% espera que sean valientes cuando se trata de causas sociales y ambientales, el 67% cree que los líderes de las empresas deberían hablar públicamente sobre asuntos que les interesan y el 62% cree que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos una causa social o ambiental.
Una carrera de fondo
La credibilidad y la confianza son impulsadas por la regularidad y el largo plazo de participación. Preguntamos a nuestros encuestados qué era más creíble: involucrarse con un tema actual que está en las noticias / tendencias en las redes sociales o siempre haber hablado / estado involucrado en un tema específico. Este último fue el claro ganador, con un 65% de acuerdo en que era fundamental para impulsar la credibilidad, llegando al 78% en los Estados Unidos y el Reino Unido, al 76% en Italia y Australia, y al 75% en Francia.
Autenticidad y relevancia
Es más importante para las empresas apoyar una causa social que refleje su espíritu empresarial, en lugar de una causa que sea personalmente importante para un individuo (56% frente a 44%). Ser auténtico y fiel a los valores y compromisos fundamentales de una marca es fundamental, además de actuar con integridad. Esto no significa que las acciones benéficas que no están conectadas con el espíritu de una marca no sean encomiables, pero probablemente produzcan un menor impacto en general.
Practica lo que predicas, todo el año
Las causas sociales deben estar completamente arraigadas en la cultura de una empresa y en los procesos cotidianos. Alrededor del 76% está de acuerdo en que la forma en que las empresas tratan a sus empleados es de igual importancia que las causas sociales y ambientales que apoyan.
Transversal a todas las categorías
El valor y la calidad ocupan el primer lugar como factores influyentes en las decisiones de compra en general (33% y 20%, respectivamente). Sin embargo, los factores éticos representaron el 30%, un porcentaje enorme si consideramos que preguntamos por la razón número uno detrás de la compra.
Comunicación de la marca
Como hemos comentado, involucrarse en causas sociales y ambientales ahora es imprescindible. Por lo tanto, es fundamental entender cómo comunicar esta participación de la manera más efectiva. Un gran aspecto positivo es que la puerta ya está abierta, con un 67% que cree que es aceptable que las marcas comuniquen sus puntos de vista sobre causas sociales y ambientales a través de mensajes de marketing y marca.
Y, aunque el foco no debe estar en el beneficio, tomar una postura activa sobre temas sociales es susceptible de afectar positivamente a una marca, tanto en términos de ingresos como de afinidad, si se hace de una manera significativa y creíble, y donde las acciones (internas y externas) se alinean con su postura. De hecho, alrededor del 60% de los consumidores declaró que siente que puede hacer una contribución personal al mundo comprando marcas que apoyan causas sociales, el 48% a menudo basa las decisiones de compra en el desempeño social y ambiental de una marca, y el 51% está dispuesto a pagar más por marcas que se involucran en causas sociales y ambientales.
Bienvenido a la era del Good Growth, ¿estás preparado para crecer?
