Según la Real Academia de la Lengua la palabra tóxico/a se define como Que contiene veneno o produce envenenamiento y Perteneciente o relativo a una sustancia tóxica. Sin embargo, esta expresión se ha puesto de moda y se usa para hacer referencia a algo o alguien que por su naturaleza o su actitud y forma de relacionarse con los demás puede perjudicar a una persona física o jurídica. Todos hemos oído expresiones como “es una persona tóxica”, “mantenían una relación tóxica”, “ese banco tiene activos tóxicos”, etc.
Y esta expresión la podemos extender también al mundo de las marcas y empresas y relacionarla con su cartera de clientes. Y es que hay personas físicas y jurídicas que es mejor no tenerlas como clientes, ya que el beneficio económico que pueden traer a la empresa no se compensa respecto a la atención que demandan constantemente o, lo que es peor, los perjuicios económicos o daño reputacional que pueden traer a la empresa o a la imagen de esta. Son los llamados clientes tóxicos.
Un dilema que a veces se plantea para las marcas, empresas o negocios es el hecho de establecer una estrategia para tratar de conseguir el mayor número de clientes o bien decantarse por ser más selectivo a la hora de conseguir aquellos clientes que más beneficios puedan traer a la compañía. Renunciar a una u otra puede suponer un error, ya que la primera te permitirá aumentar tu cartera de clientes con todo lo que eso supone (vender más, proyectar imagen de marca, atraer a otros clientes, etc.), y la segunda te garantiza el objetivo de todo negocio que no es otra cosa que obtener beneficios.
Posiblemente el equilibrio entre una y otra es la fórmula ideal para una marca, pero este equilibrio no siempre es fácil de conseguir. Hay empresas, que por el tipo de actividad empresarial que realizan, necesitan una volumetría alta de clientes donde no importa tanto la relación con los mismos. Por ejemplo, en una cadena de comida rápida el cliente se limita a pagar por lo que va a consumir y no hay una relación contractual a medio-largo plazo con la empresa.
Sin embargo, existen otro tipo de negocios donde la relación con el cliente se prologa en el tiempo y donde la empresa necesita que dicha relación sea estable a nivel contractual y económico. Por ejemplo, una empresa de energía va a necesitar que sus clientes paguen puntualmente, que no haya intentos de fraude, que no estén reclamando continuamente una reducción en el importe de sus facturas, etc.
Un cliente tóxico es aquel que, a pesar de consumir el producto o servicio ofrecido por la empresa, genera una serie de problemas y desafíos que superan los beneficios económicos que pueda aportar. Estos clientes pueden afectar negativamente la moral del personal, la eficiencia operativa y, en casos extremos, incluso dañar la reputación de la empresa.
Uno de los errores que puede cometer una empresa es llevar el lema “el cliente siempre tiene la razón” hasta sus últimas consecuencias, ya que este no es cierto y responde a una frase hecha más como reclamo publicitario que como algo práctico o razonable.
Está claro que la obligación de cualquier negocio es atender las consultas, quejas o reclamaciones de sus clientes siempre y cuando estas sean legítimas, y en caso de que el cliente esté reclamando algo en lo que no tiene razón hacerle ver su equivocación y explicarle el motivo por el cual no se puede atender su reclamación. Por supuesto que esta idea admite excepciones, ya que puede que el cliente haya caído en el error de reclamar algo por una mala información o praxis previa por parte de la empresa y por tanto habrá que analizar el problema en su conjunto.
En cualquier caso, en función del sector en el cual se encuentre la marca o empresa, la tipología del cliente tóxico puede variar. Una empresa de seguros se puede encontrar con clientes que tratan de arreglar con su seguro desperfectos que este no cubre, o un cliente de una compañía de telecomunicaciones puede estar constantemente amenazando con portarse a otra empresa para obtener algún tipo de beneficio en forma de descuento en su factura u otra prebenda.
Los tipos de clientes tóxicos más genéricos que nos podemos encontrar son los siguientes:
Conclusión
La gestión de los clientes tóxicos no es tarea fácil, ya que, repetimos, en función del sector económico en el que nos encontremos, pueden ser diferentes, por tanto, las acciones que debemos llevar a cabo serán distintas.
Podemos tomar una serie de medidas para tratar de minimizar el impacto de estos clientes en el buen funcionamiento de la empresa como son:
