El presente estudio, elaborado a partir de las respuestas de profesionales del ámbito del marketing, la comunicación y la publicidad, ofrece una radiografía detallada y actualizada del grado de implantación, uso y percepción de la inteligencia artificial (IA) en el sector. A través del análisis de perfiles diversos, el informe permite comprender no solo el nivel de adopción tecnológica, sino también las dinámicas organizativas y estratégicas que están impulsando la transformación del marketing en España.
Los participantes en el estudio proceden de organizaciones de distinta naturaleza, tamaño y sector de actividad, lo que enriquece el análisis y aporta una visión transversal del mercado. Esta diversidad permite identificar patrones comunes y diferencias significativas en la adopción de la inteligencia artificial, en función del contexto empresarial y del grado de madurez digital de cada organización.
Conversamos sobre cómo su tecnología ayuda a las marcas a entender qué se ve, cuándo se comparte la atención entre pantallas, y cómo diseñar campañas más relevantes para los hábitos reales del hogar.
En cuanto al tipo de empresa, la mayor representación corresponde a agencias de marketing y comunicación, junto con marcas y anunciantes, reflejando el papel central que estos actores desempeñan en la incorporación de nuevas tecnologías aplicadas a la estrategia, la creatividad y la eficiencia operativa. Destaca especialmente el peso de las pequeñas y medianas empresas, que concentran el 86,9% de la participación, lo que evidencia que el interés y la implementación de soluciones basadas en IA no se limita a grandes corporaciones, sino que también está siendo asumido por estructuras empresariales más reducidas, en muchos casos con recursos limitados, pero con una clara orientación a la innovación.
Desde una perspectiva sectorial, los participantes se concentran principalmente en los ámbitos de servicios, retail y viajes, sectores tradicionalmente muy vinculados al marketing digital, la gestión de datos y la relación directa con el consumidor. No obstante, el estudio también incluye una presencia significativa de áreas como tecnología, entretenimiento, educación, automóvil, construcción, banca y seguros, entre otras. Esta heterogeneidad sectorial confirma que la adopción de la inteligencia artificial en marketing no responde a una tendencia aislada o un nicho específico, sino que se está extendiendo de forma progresiva a todo el ecosistema empresarial, adaptándose a necesidades y objetivos muy diversos.
En relación con los cargos de los encuestados, predominan perfiles con capacidad de decisión o influencia directa en la definición y ejecución de la estrategia de marketing, como directores generales, directores de marketing, responsables digitales, especialistas en marketing y directores de cuentas, una composición especialmente relevante, porque permite analizar el impacto de la inteligencia artificial no solo desde una óptica operativa, sino también desde el punto de vista de la toma de decisiones estratégicas, la planificación y la asignación de recursos en el mundo del marketing. Así pues, el estudio muestra cómo la IA se está integrando en los niveles más altos de las organizaciones de marketing y otras, como un factor clave para la competitividad y la transformación del negocio.
Los datos revelan que la inteligencia artificial ya se ha incorporado de forma mayoritaria a las actividades de marketing, ya que el 87,3% de los encuestados afirma utilizarla en su día a día profesional. Este elevado nivel de adopción refleja un cambio estructural en la manera de planificar, ejecutar y optimizar las estrategias de marketing, si bien dicho uso no es homogéneo y presenta distintos grados de intensidad, sofisticación y madurez según la organización y el perfil profesional.
En casi la mitad de los casos analizados, la utilización de herramientas de IA es muy reciente, con una antigüedad inferior a un año. Este dato coincide temporalmente con la popularización y democratización de modelos y soluciones de IA generativa de fácil acceso, que han reducido de forma significativa las barreras técnicas y económicas de entrada. La aparición de estas herramientas ha permitido que perfiles no técnicos comiencen a experimentar con la inteligencia artificial, integrándola en tareas cotidianas como la generación de contenidos, el análisis de datos, la segmentación de audiencias o la optimización de campañas.
No obstante, el estudio también revela que una parte relevante del sector cuenta ya con un mayor recorrido en el uso de estas tecnologías. Más de la mitad de los participantes ( 59%) declara llevar al menos uno o dos años conociendo y utilizando herramientas de inteligencia artificial, lo que apunta a una fase más avanzada de adopción en determinadas organizaciones. En estos casos, la IA empieza a formar parte de flujos de trabajo más estables y definidos, y no solo como un elemento experimental, sino como un recurso integrado en los procesos habituales de marketing y comunicación.
En conjunto, estos datos sugieren que el sector se encuentra todavía en una fase de aprendizaje y exploración, caracterizada por la experimentación continua y la adaptación progresiva de los procesos internos. Aunque en muchos casos la inteligencia artificial se utiliza aún como un apoyo puntual, su presencia es cada vez más constante y estratégica dentro del sistema organizativo. Esta evolución gradual indica que, a medio plazo, la IA tenderá a consolidarse como una herramienta transversal, con un impacto creciente en la eficiencia operativa, la toma de decisiones y la capacidad de innovación de las organizaciones.
Aunque la inteligencia artificial está presente en una amplia mayoría de las organizaciones analizadas, el estudio revela que su integración en las acciones de marketing todavía es parcial y muy desigual. En muchos casos, la IA no se aplica de manera transversal a todos los procesos, sino que su utilización se limita a determinadas fases específicas dentro de la cadena de valor del marketing. De hecho, en el 38,5% de los casos encuestados, la utilización de la inteligencia artificial se concentra en momentos concretos y no de forma completa, estando presente en menos del 25% del total de las acciones desarrolladas.
Este patrón muestra una adopción de carácter selectivo y pragmático. Las empresas tienden a incorporar soluciones de IA en aquellos ámbitos donde el retorno es más claro, inmediato y fácilmente medible, especialmente en términos de ahorro de tiempo, automatización de tareas repetitivas y optimización de recursos. De este modo, la inteligencia artificial se utiliza principalmente como una herramienta de apoyo que mejora la eficiencia operativa, pero sin llegar aún a transformar de forma integral la planificación, la ejecución y la evaluación de las estrategias de marketing.
Asimismo, esta implementación parcial sugiere que muchas organizaciones se encuentran todavía en una fase de transición, en la que conviven metodologías tradicionales con nuevas soluciones basadas en inteligencia artificial. La falta de integración completa puede estar relacionada con factores como la necesidad de formación específica, la adaptación de los procesos internos, la interoperabilidad de las herramientas o la cautela ante posibles riesgos asociados a la calidad, la ética o la dependencia tecnológica.
En este contexto, resulta significativo que solo una minoría de organizaciones haya avanzado hacia un modelo en el que la inteligencia artificial está presente en todas las fases del marketing, desde la investigación y el análisis de datos hasta la creatividad, la activación de campañas y la medición de resultados. Estas organizaciones más avanzadas actúan como referentes de una adopción más madura, en la que la IA no solo optimiza tareas aisladas, sino que se convierte en un elemento estructural de la estrategia y la toma de decisiones, anticipando una evolución que previsiblemente se extenderá al conjunto del sector en los próximos años.
La IA va a provocar dos transformaciones profundas y complementarias en la relación marca–cliente. La primera es la aparición de un nuevo canal de interacción indirecto. El cliente ya no sólo conversará directamente con la marca,...
Cuando se pregunta por las áreas con mejor aprovechamiento, vuelven a destacar las relacionadas con la creatividad (creación de contenidos), el análisis de datos y la planificación estratégica. Lo sorprendente es que, además de ser las áreas con mejor aprovechamiento también son las tres primeras con mayor potencial de mejora, además de dos nuevas categorías como la atención al cliente donde también se está notando el uso de la IA y el CRM.
En cuanto a la eficacia de la IA, un 40,5% reconoce que la IA tiene un gran impacto positivo en la eficiencia del trabajo diario, siendo así percibida como una herramienta clave para escalar la productividad sin aumentar estructuras, reducir tareas mecánicas y mejorar la rapidez en la generación de propuestas. Un enfoque que explica por qué muchos participantes definen la IA como “imprescindible”, “aliada” o “herramienta básica” en su día a día.
En cuanto a la creatividad, los resultados son más complejos de interpretar, ya que la IA es valorada por un 40% como un potente catalizador de ideas muy útil en las fases del proceso creativo, pero también existe una tendencia contraria, preocupada por la falta de originalidad, el riesgo de contenidos repetitivos o poco diferenciados, la pérdida de autenticidad de la marca, y una dependencia excesiva de los contenidos generados automáticamente.
No obstante, en nuestra sociedad la mayoría de los profesionales todavía coinciden en que la creatividad real reside en el criterio humano por encima de la IA, actuando como un apoyo, no como una sustituta. La calidad final de los contenidos depende de la capacidad de los profesionales para filtrar y enriquecer lo generado por la IA, siempre prevaleciendo el criterio y la responsabilidad humana.
En la actualidad, la inteligencia artificial tiene un rol principalmente táctico u operativo dentro de las organizaciones, aunque comienza a adquirir un peso cada vez más relevante en el ámbito estratégico. En la mayoría de los casos, la IA se utiliza como una herramienta de apoyo que optimiza tareas concretas, automatiza procesos y mejora la eficiencia del día a día, sin llegar a asumir un papel protagonista en la toma final de decisiones. Lo habitual es que la responsabilidad última continúe recayendo en los equipos humanos, tanto por motivos de control, criterio profesional como por consideraciones éticas y de responsabilidad corporativa.
No obstante, el estudio revela que la influencia de la inteligencia artificial en los procesos estratégicos es creciente. Cada vez más organizaciones incorporan la IA en fases clave como la planificación, el análisis de escenarios, la evaluación de resultados y la optimización de campañas. En estos ámbitos, la IA aporta capacidad analítica, rapidez en el procesamiento de datos y una mayor precisión en la identificación de patrones y oportunidades, lo que refuerza la calidad de la toma de decisiones, aunque no la sustituya.
En términos de uso, un 39,5% de los encuestados define la utilización de la inteligencia artificial como puntual, centrada principalmente en el ahorro de tiempo y la mejora de la eficiencia operativa. Este enfoque refleja una adopción pragmática, en la que la IA se integra allí donde ofrece beneficios claros e inmediatos, sin una transformación profunda de los modelos de trabajo.
Por otro lado, un 31,6% de los participantes reconoce encontrarse todavía en una fase exploratoria, probando herramientas, evaluando aplicaciones y midiendo su impacto antes de avanzar hacia una integración más sistemática.
A pesar de este carácter aún parcial, la tendencia que dibujan los datos es clara. La inteligencia artificial está evolucionando progresivamente desde un uso meramente operativo hacia una mayor integración en la estrategia de marketing. A medida que las organizaciones adquieren experiencia, desarrollan competencias internas y ganan confianza en estas tecnologías, la IA comienza a desempeñar un papel más relevante en la mejora de la planificación, la anticipación de resultados y la optimización continua de las acciones. Este proceso apunta a un futuro en el que la inteligencia artificial no liderará la toma de decisiones, pero sí actuará como un elemento clave para reforzar el criterio humano y potenciar el impacto y la eficacia de las estrategias de marketing.
Continuando con la tendencia observada en apartados anteriores, la inteligencia artificial se percibe mayoritariamente como un motor estratégico de transformación dentro de las organizaciones.
Este enfoque estratégico contrasta con la percepción de los beneficios puramente operativos. Aunque la reducción de costes asociada al uso de la inteligencia artificial es significativa y ampliamente reconocida, los resultados sugieren que no constituye la principal motivación para su implementación. La IA se concibe más como una herramienta para hacer mejor y más escalable el trabajo, que como un mecanismo exclusivo de ahorro económico. Esta lectura pone de manifiesto una visión relativamente madura, en la que el valor de la IA se mide en términos de impacto estratégico y competitividad, más que únicamente en eficiencia financiera a corto plazo.
Por otro lado, llama especialmente la atención el escaso peso otorgado al valor informativo de la inteligencia artificial. Solo un 2,7 % de los encuestados destaca la generación de información útil para la toma de decisiones como uno de los principales beneficios de la IA. Este dato alerta sobre una percepción crítica respecto a la veracidad, profundidad y fiabilidad de los contenidos e insights generados automáticamente. Lejos de asumir la información producida por la IA como una fuente plenamente autónoma, los profesionales parecen subrayar la necesidad de una validación y contextualización humana constante, especialmente en decisiones estratégicas o de alto impacto. Este escepticismo refuerza la idea de la IA como apoyo al criterio humano, y no como sustituto de la inteligencia analítica y la responsabilidad profesional.
Este contexto conduce de forma natural a la cuestión de la implementación de políticas internas sobre inteligencia artificial en las empresas, una tendencia que comienza a ganar relevancia ante el aumento del uso de estas tecnologías. Los resultados del estudio muestran, no obstante, un bajo nivel de adopción formal en este ámbito: solo el 21,1 % de las organizaciones de los encuestados cuenta actualmente con una política interna de IA vigente. Este dato pone de manifiesto que la gobernanza de la inteligencia artificial se encuentra todavía en una fase incipiente, a pesar de su creciente presencia en los procesos de marketing y comunicación.
Aun así, el estudio refleja un elevado nivel de concienciación y una clara voluntad de avance. Un 39,5 % de los participantes reconoce la necesidad de contar con una política de inteligencia artificial, aunque todavía se encuentra en proceso de desarrollo o no ha iniciado formalmente su implantación. El hecho de que cerca del 40 % de las organizaciones esté en una fase de reflexión o construcción de estas políticas evidencia un movimiento significativo hacia la formalización de normas, criterios y buenas prácticas en el uso de la IA. Esta tendencia apunta a un potencial crecimiento de la gobernanza de la inteligencia artificial a medio y largo plazo, clave para garantizar un uso responsable, ético y alineado con los objetivos estratégicos y los valores de las organizaciones.
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El análisis de las respuestas pone de manifiesto que ChatGPT sigue siendo, de forma clara, la herramienta de inteligencia artificial más utilizada por los profesionales encuestados, liderando con un 65 % de las menciones. Este dominio confirma su penetración estructural en el sector del marketing y la comunicación, impulsada por su constante evolución en modelos de razonamiento avanzado y su capacidad para centralizar flujos de trabajo complejos en una sola interfaz. ChatGPT se consolida no solo como un asistente, sino como el núcleo operativo tanto en tareas estratégicas como en la ejecución técnica.
En segunda posición se sitúa Gemini, de Google, alcanzando el 18% de las respuestas. Este dato refleja la consolidación de la herramienta dentro del ecosistema de Google Workspace, siendo la opción preferida para quienes buscan una integración nativa con documentos, correos y datos en la nube. A este le sigue de cerca Meta AI ( 2%), cuya rápida adopción se explica por su presencia ubicua en plataformas de mensajería, facilitando un uso más fluido y casual, pero cada vez más presente en la comunicación profesional inmediata.
Por su parte, herramientas como Perplexity ( 8%) y Copilot ( 5%) ocupan un espacio vital aunque más segmentado. Mientras que Perplexity se ha convertido en el estándar para la búsqueda y verificación de información en tiempo real, la presencia de Copilot destaca en entornos corporativos rígidos y tareas de ofimática avanzada. Otras soluciones como Claude, Grok o Midjourney con porcentajes menores del 1 % al 4 %, muestran una especialización profunda; su uso no es masivo, sino selectivo, vinculándose a la programación de alto nivel, el análisis ético de datos o la generación visual de alta fidelidad.
Finalmente, una parte significativa de las respuestas revela que el uso de la IA ha evolucionado hacia la multimodalidad estratégica. Los profesionales ya no dependen de una única solución, sino que construyen ecosistemas personalizados: utilizan la capacidad de razonamiento de ChatGPT, la ventana de contexto de Gemini y la precisión de fuentes de Perplexity de forma combinada. Esta tendencia confirma un mayor grado de madurez en el sector, donde el valor de la inteligencia artificial no reside en la herramienta en sí, sino en la capacidad técnica del profesional para orquestar distintas soluciones de forma eficiente y diversificada.
Hoy vemos que la Inteligencia Artificial ha dado un salto claro desde la experimentación hacia el uso real en las organizaciones. La IA se ha convertido en la tecnología de adopción más rápida de la historia,.
Los resultados reflejan que, aunque la inteligencia artificial ofrece importantes oportunidades, su adopción enfrenta retos significativos. La falta de conocimiento interno y formación en IA es la mayor barrera para el 55,3%, lo que genera riesgos como la dependencia excesiva de la IA, sumándole limitaciones como la falta de tiempo, recursos, costes de implementación y falta de datos o calidad de estos, lo que dificulta la puesta en marcha de proyectos de IA.
De acuerdo a los encuestados, también se perciben algunos riesgos en cuanto a la implementación de la IA, tanto en lo ético, legal y de privacidad. Entre los puntos más señalados se encuentra la falta de formación y conocimiento, que muchos consideran un factor crítico: “faltan habilidades para redactar los prompts correctamente, lo que genera errores en las solicitudes”. Esto quiere decir que el éxito de la IA depende de cómo se interactúe con ella, si los usuarios no conocen las mejores prácticas o no comprenden las limitaciones, pueden producirse errores en los resultados, pérdida de tiempo e incluso la toma de decisiones basadas en información incorrecta. El impacto sobre la creatividad y la autenticidad también ha sido recurrente, pues se mencionan riesgos como la “pérdida de autenticidad en los contenidos” y la “reducción de creatividad, disminuyéndose así la conexión con el target en social media”. Esto sucede porque las herramientas de IA generan resultados basados en patrones ya existentes, lo que significa que siempre estará la tendencia a homogeneizar contenidos y limitar la originalidad. Un rasgo que en marketing y comunicación es esencial, pues la conexión emocional con el público es clave, y esto puede provocar que los mensajes pierdan personalidad y se perciban como genéricos, haciendo un flaco favor a la comunicación.
Otros encuestados, sin embargo, muestran más preocupación por aspectos como la posible sustitución de trabajadores y la “reducción de puestos de trabajo”, reflejando el miedo real a que ciertas tareas rutinarias o creativas sean reemplazadas por algoritmos y en consecuencia se sustituya a las personas. En contrapunto con aquellos que alertan sobre la obsolescencia y la necesidad de “mantenernos al día para no quedarnos obsoletos”, cuando la realidad es que, aunque la IA pueda automatizar tareas, también puede abrir nuevas oportunidades, pero solo si los profesionales adquieren competencias sobre la gestión de IA, el análisis de datos o la supervisión de contenidos generados automáticamente.
Otros riesgos percibidos son de tipo legal y ético, incluyendo la “propiedad intelectual”, el “plagio y fuentes” y el “posible mal uso sustituyendo el criterio y la visión de las personas”. Es cierto que el uso de IA puede generar conflictos sobre quién es el dueño de un contenido, si los textos o imágenes generados violan derechos de autor, o si las decisiones tomadas por sistemas automáticos reemplazan la responsabilidad humana; pero en un entorno profesional, estos riesgos requieren marcos regulatorios claros y políticas internas de supervisión, para que la IA se use de manera ética y legal. Un caso particular señalado en el estudio fue el uso de la IA en imágenes de modelos: “las campañas generadas con IA utilizan modelos no reales, lo cual pone en riesgo nuestro sector en agencias de modelos, publicidad y productoras”, lo que refleja cómo la adopción de estas tecnologías puede afectar industrias específicas de manera directa si no se regula.
En resumen, los riesgos percibidos abarcan desde la formación insuficiente y la disminución de creatividad hasta preocupaciones legales, éticas y laborales. Todos estos puntos muestran que, aunque la IA ofrece oportunidades, su implementación requiere preparación, supervisión y políticas claras para evitar impactos negativos. Una implementación exitosa de la IA siempre requerirá una supervisión humana y que nunca podrá ser reemplaza, es necesario proteger el talento humano, la productividad, la creatividad y la reputación de la organización.
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El análisis del nivel de conocimiento sobre inteligencia artificial muestra que este se concentra mayoritariamente en un rango medio, con un 76,3% de los encuestados situándose en niveles básicos o intermedios. Este dato indica que la mayoría de los profesionales cuenta con una familiaridad suficiente para utilizar herramientas de IA en su actividad diaria y comprender sus aplicaciones más comunes, pero sin alcanzar todavía un dominio avanzado de sus capacidades, limitaciones o implicaciones estratégicas. En el extremo superior, solo un porcentaje reducido declara poseer conocimientos avanzados, mientras que en el extremo opuesto existe una proporción significativa de perfiles con un nivel bajo de comprensión, lo que pone de manifiesto una brecha de conocimiento dentro de las organizaciones.
Esta distribución refleja que, aunque la inteligencia artificial ya forma parte del entorno profesional de muchos trabajadores, todavía existe un amplio margen para mejorar las competencias técnicas, estratégicas y críticas asociadas a su uso. La falta de homogeneidad en el nivel de conocimiento puede dificultar una adopción más eficaz y coherente de la IA, limitando su potencial impacto.
En este sentido, la formación se presenta como un factor clave para elevar el nivel medio y reducir las desigualdades internas, facilitando un uso más responsable, eficiente y alineado con los objetivos empresariales. No obstante, y a pesar de este margen evidente de mejora, los datos del estudio muestran que la formación en inteligencia artificial no está siendo una prioridad de inversión dentro de las organizaciones. Solo el 10,5% de los encuestados afirma haber recibido formación en IA de manera estructurada en su empresa, a través de programas formales, planes internos o acciones formativas continuadas. Por el contrario, un 44,7% declara no recibir ningún tipo de formación en este ámbito, lo que evidencia una dependencia elevada del autoaprendizaje y de la experimentación individual como principales vías de adquisición de conocimientos.
Esta situación pone de relieve una oportunidad clara para las empresas: la implementación de programas de formación más sistemáticos y efectivos que permitan aumentar el conocimiento colectivo en inteligencia artificial, mejorar su aprovechamiento y reducir riesgos asociados a un uso inadecuado o poco crítico de estas herramientas. Invertir en formación no solo contribuiría a mejorar la eficiencia y la calidad del trabajo, sino también a preparar a los equipos para una adopción más madura y estratégica de la IA.
En cuanto al impacto potencial de la inteligencia artificial en los puestos de trabajo, las respuestas reflejan una percepción generalizada de que todos los perfiles profesionales se ven afectados en mayor o menor medida. Sin embargo, al analizar roles más específicos, emergen con mayor claridad aquellos ámbitos donde el impacto es más evidente. Los perfiles relacionados con la creatividad y la gestión de contenidos, como community managers, social media managers o creativos, son identificados como algunos de los más directamente influenciados por la adopción de la IA.
En estos casos, la inteligencia artificial puede asumir o complementar funciones tradicionalmente desempeñadas por estos profesionales, como la generación de contenidos, la automatización de tareas repetitivas, la planificación de publicaciones o el análisis rápido de datos y métricas.
Este cambio no implica necesariamente una sustitución total de los perfiles, pero sí una transformación profunda de la forma en que trabajan, desplazando el foco desde la ejecución manual hacia tareas de mayor valor añadido, como la supervisión, el criterio creativo, la estrategia y la adaptación del mensaje a la identidad de la marca. De este modo, la IA redefine los roles profesionales y exige nuevas competencias, reforzando aún más la necesidad de formación y adaptación continua dentro de las organizaciones.
En los próximos tres años, el papel de la inteligencia artificial en el marketing parece destinado a evolucionar de manera radical, pasando “de la operatividad al rol estratégico”, tal como señalan algunos encuestados. Esta será una transición clave, y la IA se consolidará como “fundamental, desde la estrategia hasta la ejecución”.
La IA permitirá un nivel de personalización sin precedentes, “conocerá la percepción de cada cliente, cada interacción que ha tenido, y dará sugerencias sobre qué acciones hacer con cada uno de ellos”. Esto implica no solo automatización, sino un soporte estratégico que guía la toma de decisiones y optimiza la relación con los consumidores. Además, se resalta que la IA se volverá “completamente participativa”, integrándose en todas las áreas susceptibles de automatización, desde el analisis de datos hasta la creatividad en campañas y estrategias de targeting.
Otro punto recurrente es su impacto en la productividad y generación de oportunidades como una“fuente infinita de ideas y automatización de tareas repetitivas”, reflejando la expectativa de que la IA no reemplazará a los profesionales, sino que potenciará su capacidad de innovación y eficiencia.
En conclusión, dentro de tres años, la IA será no solo un recurso operativo sino un elemento central en la planificación y ejecución del marketing, determinante en el desarrollo de proyectos y esencial para la competitividad de un entorno cada vez más personalizado y eficiente. Como afirman algunos, su papel será “fundamental y estará integrado en todos los procesos de trabajo de las empresas”, consolidándose como un aliado estratégico insustituible.
Las tecnologías emergentes con mayor impacto previsto en los próximos años están estrechamente vinculadas con la inteligencia artificial y la automatización de procesos, configurándose como ejes centrales de la transformación digital en las empresas.
Estas tecnologías están redefiniendo tanto la forma en que las organizaciones gestionan la información como la manera en que se relacionan con sus clientes, impulsando modelos más eficientes, predictivos y orientados a la personalización.
Entre las tecnologías más mencionadas destacan los sistemas avanzados de análisis de datos y Big Data, junto con el análisis de datos de clientes y las soluciones de CRM y automatización de acciones. Estas herramientas permiten recopilar, procesar y explotar grandes volúmenes de información en tiempo real, facilitando una comunicación más relevante y segmentada, así como una toma de decisiones estratégicas basada en datos. Gracias a la inteligencia artificial, estos sistemas no solo analizan el comportamiento pasado, sino que también ayudan a anticipar tendencias, necesidades y oportunidades futuras.
Este enfoque se ve reforzado por la automatización de procesos, considerada por los participantes como un elemento esencial para mejorar la eficiencia operativa y optimizar los recursos disponibles. La automatización, apoyada en la IA, permite estandarizar tareas repetitivas, reducir errores y liberar tiempo de los equipos para actividades de mayor valor añadido. En conjunto, estos avances muestran cómo la combinación de inteligencia artificial, datos y conectividad está estableciendo nuevos estándares operativos en el ámbito del marketing y la gestión empresarial.
Asimismo, la creación audiovisual y el contenido digital emergen como áreas de alto impacto en los próximos años. La inteligencia artificial permite generar recursos personalizados de forma más rápida y eficiente, adaptando mensajes, formatos y narrativas a distintos públicos y canales. La personalización avanzada, junto con la generación de vídeo y voz, destaca especialmente, evidenciando que estas tecnologías no solo automatizan tareas, sino que amplían las capacidades creativas y comunicativas de las empresas. De este modo, la IA se posiciona como un facilitador clave para desarrollar experiencias de marca más relevantes, dinámicas y alineadas con las expectativas de los consumidores.
La confianza en que la inteligencia artificial pueda mejorar la relación entre marca y cliente se sitúa en un rango claramente positivo, ya que un 75 % de los encuestados manifiesta un optimismo generalizado al respecto.
Esta percepción favorable se explica, en gran medida, por la idea de que la IA permite ofrecer una atención más personalizada, con respuestas más rápidas y adaptadas a cada usuario, así como por su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos y extraer insights que facilitan una comprensión más profunda de las necesidades, preferencias y comportamientos del cliente. En este sentido, la inteligencia artificial se percibe como una herramienta capaz de reforzar la relevancia de la comunicación y mejorar la experiencia del usuario en los distintos puntos de contacto con la marca.
Por otro lado, un 25% de los encuestados otorga puntuaciones bajas, reflejando un cierto escepticismo ante el uso de la inteligencia artificial en la relación con el cliente. Estas reticencias se asocian principalmente a preocupaciones sobre la posible falta de humanidad y cercanía en las interacciones, el riesgo de errores derivados de una automatización excesiva o el temor a que las soluciones tecnológicas sustituyan, en lugar de complementar, la relación personal y directa con la marca. Este grupo pone el foco en la importancia del equilibrio entre eficiencia tecnológica y empatía humana.
En conjunto, los datos sugieren que, aunque existe un amplio reconocimiento del potencial de la inteligencia artificial para mejorar la relación marca–cliente, persisten dudas razonables sobre su efectividad y sus límites. Estas percepciones apuntan a la necesidad de implementar la IA de forma responsable y estratégica, combinando sus capacidades con el criterio humano para garantizar experiencias de cliente más eficientes, pero también auténticas y alineadas con los valores de la marca.
El porcentaje de clientes que solicitan proyectos que incluyen inteligencia artificial se encuentra entre el 0% y el 25%, lo que demuestra que, aunque la IA es un tema de interés, su demanda sigue siendo limitada en términos generales. Solo entre el 26 % y el 50% de los clientes solicita proyectos con IA, evidenciando que los pedidos de proyectos intensivos en IA son todavía minoritarios.
Esto puede explicarse porque muchos clientes podrían estar explorando la IA de forma incipiente o tener desconocimiento sobre cómo aplicarla en sus proyectos; también puede ser cierta cautela ante la inversión para integrar IA. No obstante, eso no quita la existencia de algunos clientes que sí demanden proyectos con IA, lo que indica un nicho cada vez más grande de soluciones basadas en esta tecnología, siendo una elección muy selectiva y concentrada en un pequeño porcentaje de clientes.
El estudio muestra que existe un gran consenso mayoritario sobre el valor estratégico de la IA, pues el 97,3% de los encuestados reconoce que la IA aporta una ventaja competitiva, aunque sea parcialmente.
Esto indica que la IA ya no se percibe como una tecnología experimental, sino como un factor clave en la toma de decisiones estratégicas; no obstante, existe un elevado porcentaje de respuestas “En parte”, lo que nos sugiere que todavía hay dudas relacionadas con su implementación, los costes, el desarrollo tecnológico o el contexto/sector…
Sin embargo, las respuestas negativas son prácticamente inexistentes, lo que refuerza la idea de que la IA se ha normalizado hasta el punto de ser percibida más bien como una herramienta competitiva. Asimismo, no hay que olvidar que esa ventaja competitiva que ofrece la IA, sigue dependiendo de factores como la estrategia, la capacitación del personal, la calidad de los datos y la integración en los procesos existentes, no solo de la herramienta en sí, sino del potencial que nosotros mismos seamos capaces de sacar.
En cuanto a la adaptación de modelos de pricing o servicios, destaca el bajo nivel de implementación real en pricing y servicios; la dispersión de las respuestas y el predominio de negativas (más del 60%) indican que, a diferencia del discurso estratégico sobre la IA, su impacto tangible en modelos de pricing o en la redefinición de servicios es todavía muy limitado. No obstante, si que se observa un pequeño interés por la exploración e implementación en un futuro indefinido, dejando claro que las organizaciones son conscientes del potencial de la IA, pero aún no han dado el paso hacia cambios estructurales en su oferta o en su política de precios.
Así pues, la IA es percibida más como herramienta operativa que como palanca de negocio, pues se espera utilizarla para optimizar procesos, reducir costes o apoyar la creatividad, pero no como un elemento que justifique nuevos modelos de monetización o reposicionamiento estratégico, todo debido a la falta de una visión clara y compartida sobre la consolidación de modelos estables. Lo que es innegable es que, utilizar la IA como herramienta para el pricing y servicios es un oportunidad que aún no está capitalizada, en parte porque requiere una mayor experimentación, y la proliferación de varios casos de éxito y claridad estratégica para que salga adelante.
La integración de la IA en agencias aún no está generalizada, pues más de la mitad de los encuestados afirma que no trabajan con agencias que integren IA, dejando claro que la utilización de la IA todavía no se ha convertido en un estándar en la oferta de servicios de las agencias, o que no se comunica de forma clara a los clientes. No obstante, eso no significa que no haya excepciones, aunque minoritarias, un 37,8% de los encuestados sí que colaboran con agencias que utilizan IA: una solución que anticipa una posible tendencia de crecimiento a corto o medio plazo.
Por otra parte, el porcentaje de respuestas “No lo sé” apunta que falta visibilidad y conocimiento sobre cómo trabajan las agencias internamente con la IA, lo que puede significar una gran pérdida de oportunidades para estas. Es importante adoptar esta herramienta y convertirla en un argumento comercial diferencial, ya que pueden posicionarse como socios estratégicos frente a un mercado que todavía no percibe la IA como un estándar consolidado.
En relación con las expectativas hacia las agencias en materia de IA, la más señalada es la eficiencia y reducción de costes, donde el 63,2% espera que la IA actúe como una palanca de eficiencia más que como elemento discursivo, mostrando resultados tangibles y medibles, especialmente en términos de optimización de recursos y mejora de la productividad de las agencias.
Esto se traduce en una esperanza generalizada de que la IA sigue siendo un valor central para la innovación en las agencias, reforzando la idea de que la tecnología debe estar al servicio de la creatividad y la diferenciación, no sustituirla.
La personalización también es otro elemento clave, aunque no prioritario, para las agencias, pues ya se da por asumida en cierto grado al recurrir a una agencia. En contraposición, la ética y la transparencia no son todavía una demanda central en las agencias, aunque si son aspectos esenciales, no son decisivos a la hora de elegir una agencia u otra. Esto no implica falta de importancia, sino más bien una menor concienciación o urgencia percibida acerca del tema.
En suma, se percibe una visión muy pragmática de la IA, pues se espera que aporte valor directo y a corto plazo, principalmente en eficiencia e innovación, pero deja relegadas en un segundo plano cuestiones más estructurales o de largo recorrido.
La opción mayoritaria en cuanto al nivel de autonomía de las agencias frente a la IA es claramente la colaboración equilibrada, el 83,3% de los encuestados apuestan por una colaboración equilibrada, lo que indica que la IA no se concibe como un sustituto ni de las agencias ni del criterio humano, sino como un recurso que debe integrarse de forma coordinada en los flujos de trabajo diario. Lo que también se refleja es un importante rechazo de la dependencia total en la IA, pues no existe una confianza plena en delegar todos los procesos en ella, pero menos aún una dependencia alta en las agencias, el 5,6% tampoco confiarían plenamente en ellas.
La preferencia clara por los modelos híbridos, en los que la IA y las agencias buscan un equilibrio entre control, eficiencia y especialización. Las agencias que mejor encajen en este escenario serán aquellas capaces de integrarse en ecosistemas colaborativos, donde la IA sea compartida, explicable y alineada con los objetivos del cliente, evitando tanto la opacidad como la dependencia excesiva.
“Es un papel de asistencia, permite agilizar determinados procesos, y sirve como método de reflexión”. Uno de los conceptos más repetidos en el estudio, y es que la IA acompaña, no sustituye. Refleja una necesidad clara de posicionar la IA como herramienta al servicio de los humanos, alejándose de la idea de sustitución o amenaza en cuanto a los entornos laborales. Es un marco tranquilizador y realista a la vez.
Hablar de “asistencia” significa apoyo, acompañamiento y refuerzo, pero también deja claro que la responsabilidad última sigue recayendo sobre las personas. Cuando se afirma que la IA “permite agilizar determinados procesos”, se está señalando su impacto en el día a día de los profesionales, pues la IA permite avanzar de forma más rápida mediante tareas que tradicionalmente llevaban mucho tiempo y recursos, liberando así un espacio para funciones de mayor valor estratégico. No se trata de hacer más por hacer más, sino de hacerlo mejor, con mayor eficiencia y foco con el tiempo y recursos extras que nos aporta la IA.
Asimismo, la IA aporta una visión reflexiva, pues no se limita a ejecutar tareas, sino que se convierte en una herramienta para pensar. Se utiliza como un interlocutor que permite contrastar ideas, explorar alternativas, ordenar argumentos o cuestionar enfoques previos. Así, la IA funciona como un espejo que ayuda al profesional a estructurar su pensamiento, sin llegar a sustituirlo, solo a orientarlo.
Frente a los discursos más alarmistas sobre la automatización y la pérdida de empleo, los participantes de la encuesta construyen un relato tranquilizador y, al mismo tiempo, realista, pues la idea mayoritaria es que la IA no es una amenaza, sino un recurso que amplifica las capacidades humanas cuando se usa con criterio. No obstante, la IA también requiere del papel humano, pues a pesar de que agiliza, propone y sugiere, no es capaz de tomar decisiones; necesita una supervisión, una interpretación y un contexto. En suma, el papel humano se refuerza, cuanto más potente es la herramienta, más necesario es el juicio profesional que las personas.
La IA no es un fin en sí mismo, sino un medio para mejorar procesos, enriquecer la reflexión y fortalecer el trabajo humano en los entornos laborales actuales. “A nivel creativo nos ayuda a romper el hielo en una hoja en blanco”, esta expresión resume la capacidad de la IA para desbloquear los inicios del proceso creativo, a romper una barrera cognitiva y emocional habitual en los procesos creativos. En este contexto, la IA no aparece como creadora autónoma, sino como un disparador inicial que permite poner en marcha el pensamiento. Generar un primer enfoque, una estructura, una idea base o una posible línea de copy sobre la que empezar a trabajar es el primer impulso que reduce la fricción inicial y facilita que el profesional entre en el flujo creativo más rápidamente.
La creatividad no se delega en la IA, pero sí se activa. Una ayuda que resulta relevante en entornos de alta presión, donde los tiempos son ajustados y la producción de ideas debe ser constante, así la IA se convierte en una herramienta que reduce el tiempo de arranque de los proyectos creativos. En lugar de invertir largos periodos en comenzar, el profesional puede dedicar más energía a refinar, evaluar y mejorar las ideas generadas.
El apoyo creativo de la IA se traduce a su vez en una mayor productividad, apareciendo así una frase durante el estudio muy ligada a esto: “Facilita trabajos repetitivos”. Al ayudar en las fases iniciales del trabajo (tanto creativas como estratégicas) la IA permite acelerar procesos sin necesidad de aumentar proporcionalmente los recursos.
En suma, lo que se percibe es que la IA ya está mejorando el trabajo diario: ahorro de tiempo, rapidez en la ejecución y producir más en menos tiempo… Por eso, la legitimación de la IA no se basa en promesas futuras, sino en resultados presentes.
Esta eficiencia no implica una pérdida de calidad, sino liberar tiempo de tareas iniciales o repetitivas, para que los profesionales puedan dedicar más atención a la parte estratégica, al criterio creativo o a la toma de decisiones, actuando, así como un potenciador de capacidades, permitiendo a equipos pequeños afrontar más proyectos y con mayor solvencia.
Otro aspecto muy observado en el estudio ha sido en la creación de contenidos mediante la IA, pues “se ha convertido ya en una herramienta para generar contenido o planificación estratégica.”, uno de los usos más extendidos y reiterados de la inteligencia artificial dentro del ámbito del marketing.
Este predominio se da porque la generación de contenidos es el área donde la inteligencia artificial ha logrado una adopción más rápida y con menor fricción entre los usuarios de todo tipo, obteniendo resultados inmediatos y tangibles, facilitando tareas como la redacción de textos, la generación de imágenes enfocadas en ideas creativas, la adaptación de mensajes a distintos formatos y canales, la producción de borradores y propuestas iniciales…
Todo ello reduce significativamente los tiempos de producción y agiliza los procesos creativos, aspectos muy valorados en entornos de alta demanda y presión como el mundo publicitario.
Además, la creación de contenidos es un ámbito en el que la IA es muy accesible incluso para perfiles no técnicos o profesionales, sino para personas normales que o bien están experimentando o quieren probar suerte con esta herramienta, lo que ha favorecido su normalización.
A diferencia de otras aplicaciones más complejas, como Photoshop o similares con sistemas más complejos, la IA puede generar contenidos que no requieren conocimientos avanzados ni grandes inversiones, permitiendo de esta forma una rápida incorporación en equipos de distintos tamaños y a usuarios con diferentes niveles de conocimiento digital. La versatilidad de la inteligencia artificial hace que se pueda emplear tanto en fases de inspiración, ideación o incluso en la estructuración de mensajes, acompañando así a los profesionales y ampliando sus capacidades sin sustituir su criterio.
En resumen, la normalización de la IA en la creación de contenidos refleja una adopción pragmática y orientada al valor, tanto en las organizaciones, que han identificado claramente el retorno inmediato en términos de eficiencia, productividad y escalabilidad, como para usuarios individuales, sentando de esta manera las bases para una futura expansión hacia otros ámbitos más estratégicos, consolidando la creación de contenidos como el primer paso de una transformación más amplia impulsada por la IA.
Por otro lado, frases como: “La IA nos da un empujón para analizar datos, realizar informes.” “… para buscar enfoques alternativos y probar conceptos e ideas.” Están reforzando la idea de que la IA actúa cada vez más como una amplificadora del pensamiento estratégico, y no como decisora autónoma. Unas afirmaciones que evidencian que los profesionales no delegan la responsabilidad estratégica en la tecnología, sino que la utilizan para ampliar su capacidad de análisis, reflexión y exploración.
En este sentido, la inteligencia artificial es capaz de procesar grandes volúmenes de información, estructurar datos complejos y generar múltiples alternativas en un corto periodo de tiempo, un apoyo muy valioso en el análisis de datos, la elaboración de informes o la evaluación de diferentes hipótesis, donde la IA facilita una visión más amplia y ordenada de la información disponible, sin sustituir el juicio profesional.
Aunque el uso de la IA enriquece el proceso de toma de decisiones, la selección final, la validación de los enfoques y su adecuación a los objetivos de negocio siguen dependiendo del criterio humano; una dinámica que confirma que la inteligencia artificial se integra en las organizaciones como una herramienta que amplifica el pensamiento estratégico, ayudando a tomar decisiones mejor informadas y más fundamentadas, pero sin asumir un rol autónomo. Lejos de reemplazar la capacidad de análisis y la visión estratégica de los profesionales la IA se posiciona como un aliado que potencia la calidad del razonamiento, la creatividad y la planificación en el ámbito del marketing y la comunicación.
Por otra parte, la frase “La IA sin IH (inteligencia humana) son solo un montón de datos” sintetiza perfectamente una de las ideas clave que atraviesa todo el estudio: el valor real de la IA no reside en su capacidad para procesar información, sino en la interpretación, el criterio y el contexto que aporta a la inteligencia humana. Sin la intervención de las personas, la IA se limita a generar datos, patrones o contenidos que carecen de sentido estratégico y relevancia real. La inteligencia humana aporta la comprensión del contexto cultural, emocional y estratégico, por lo que es imprescindible para transformar los datos que ofrece la IA en conocimiento accionable. Aspectos como la identidad de marca, los valores corporativos, la sensibilidad social o la coherencia del mensaje no pueden ser interpretados de forma autónoma por la tecnología.
En el marketing, la IA puede sugerir contenidos, identificar tendencias o proponer enfoques creativos, pero al final es el profesional quien decide qué información es relevante, qué propuesta encaja con la estrategia y qué mensaje es adecuado para cada audiencia. Sin este filtro humano, existe el riesgo de generar contenidos genéricos, poco diferenciados o incluso inadecuados para la marca. Esto simplemente refuerza la idea de que la IA es una inteligencia aumentada, en la que no se sustituye a la inteligencia humana, sino que se amplifica.
A este pensamiento, se suma la idea de que “la IA no destruye empleos, transforma tareas” como un contradiscurso frente al miedo al reemplazo laboral, una preocupación de fondo que sigue muy presente entre los profesionales del sector del marketing y la comunicación.
Lejos de considerar la IA como una amenaza directa a los puestos de trabajo, la mayoría de los participantes la conciben como un cambio que redefine las funciones y responsabilidades del trabajo diario. Así pues, la IA simplemente asume tareas repetitivas, mecánicas o de bajo valor añadido como crear borradores, automatizar procesos o el los primeros análisis de datos, liberando un tiempo que los profesionales pueden emplear en otras actividades más estratégicas, creativas y orientadas a la toma de decisiones.
Esta transformación resulta especialmente visible en perfiles como creativos, community managers, especialistas en marketing digital o analistas, cuyos roles evolucionan hacia funciones de supervisión, criterio, validación y dirección estratégica. La IA no sustituye el talento, sino que modifica la forma de trabajar, exigiendo nuevas competencias relacionadas con la capacidad de interpretar resultados, aportar contexto, definir objetivos y garantizar la coherencia y calidad del trabajo final.
No obstante, esto no elimina completamente la preocupación, ya que el temor al reemplazo laboral se mantiene, especialmente en aquellos perfiles más operativos o con menor acceso a formación y actualización de competencias. Por ello, estas frases recogidas en el estudio no solo expresan una percepción positiva, sino también una necesidad de redefinir el relato de la IA, poniendo el foco en la adaptación, el reskilling y la evolución profesional.
No obstante, la “IA sin ninguna restricción de uso y al alcance de todo el público” está emergiendo cada vez más como una forma recurrente de preocupación en torno al uso de la inteligencia artificial.
Una percepción que refleja la sensación de que la rápida expansión de esta tecnología ha ido por delante de su regularización, de la implantación de políticas internas y criterios éticos necesarios para garantizar un uso responsable, especialmente en contextos profesionales y corporativos.
Es cierto que el carácter accesible y abierto de muchas herramientas de IA, ha favorecido su adopción masiva, pero también ha planteado riesgos relevantes desde el punto de vista legal y reputacional. La posibilidad de generar contenidos sin un control claro sobre su origen, veracidad o derechos de autor, el uso de datos sensibles etc, genera una gran inquietud entre los profesionales, que son conscientes de las consecuencias que un uso inadecuado puede tener para la imagen de marca y la confianza de los clientes.
El hecho de que esta preocupación se repita de forma significativa indica que la ética y la legalidad están empezando a ocupar un lugar central en la mente de las personas, pues no solo se cuestiona el potencial tecnológico, sino también la necesidad de establecer límites, normas de uso y mecanismos de supervisión humana. La ética, la legalidad y la responsabilidad se consolidan como factores estratégicos que condicionan la implementación de la IA, y su correcta gestión será clave para asegurar una integración sostenible, segura y alineada con los valores y la reputación de las organizaciones.
El observatorio realizado, muestra un escenario claro y coherente sobre el papel de la IA en el marketing en España: la inteligencia artificial ya no es una promesa futura, sino una realidad operativa, integrada de forma progresiva y desigual, pero con una aceptación ampliamente mayoritaria.
La IA se percibe, ante todo, como una ventaja competitiva, especialmente cuando se aplica a la mejora de la productividad, la eficiencia y la generación de valor creativo. Sin embargo, los resultados muestran que su impacto es incremental más que disruptivo, pues no sustituye a las agencias ni a los profesionales, sino que los refuerza: “La IA no es perfecta. Necesita una mano humana que la acompañe”, una idea que une todo el estudio.
A partir de este pensamiento, han surgió también otro de rechazo tanto a la dependencia total de proveedores (agencias) como a la automatización absoluta (IA), consolidando una visión híbrida en la que “la IA sin inteligencia humana son solo un montón de datos”. Lejos de los discursos alarmistas, el estudio refleja una percepción mayoritariamente positiva sobre el impacto laboral de la IA. Predomina la idea de que “la IA no destruye empleos, transforma tareas”, revalorizando nuevas competencias como el prompting, el análisis de datos y la capacidad estratégica. En este sentido, la IA se entiende como un factor que impulsa la profesionalización del sector y mejora la calidad del trabajo, e incluso “la calidad de vida de los profesionales modernos”.
En definitiva, el marketing en España avanza hacia un modelo en el que la IA está al servicio de las personas, ayudando a las marcas a mejorar su ROI, a las agencias a ofrecer servicios más competitivos y a los profesionales a ser más eficientes y creativos, “sin delegarlo todo en ella”. El futuro que se dibuja no es el de la sustitución, sino el de la colaboración inteligente entre tecnología y talento humano.
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