La lectura semiótica o semiología, se dedica al estudio de los sistemas de signos: lenguas, códigos, señalaciones, etc. Estudia los signos, su
estructura y relación entre el significante y significado. El discurso publicitario se presenta como una estructura semiológica mixta debido a la
paridad que permite en el texto y la imagen y por la diversidad de sus componentes. Los signos que la publicidad utiliza son diversos, pero los más
comunes que se pueden encontrar en los mensajes publicitarios son los siguientes:
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Significante icónico: Se refiere a las imágenes y sonidos, así como a los colores y la ubicación de las letras.
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Significante lingüístico: Expone el significado de las imágenes o sonidos que aparecen en un anuncio. Utiliza ampliamente recursos
como juegos de palabras, asociaciones, comparaciones, etc. Como significantes lingüísticos se pueden considerar la marca (es el nombre con el que
se conoce al bien que se oferta) y el slogan (es el lema que se entiende como una frase identificativa de una idea en la cual se trata de comunicar
la promesa única de venta y el principal atributo diferenciador del producto).
Además, Para lograr la recordación de la marca y el slogan de un producto se adquieren rasgos visuales como:
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Logotipo: es el nombre de la marca escrito con una tipografía determinada, con un tamaño, color y forma específicos.
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Isotipo: es un mensaje no verbal que en ciertas ocasiones va acompañando al logotipo.
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Slogan: es una frase que por lo general comunica el principal atributo del producto o marca.
De acuerdo al Modelo Binario de Roland Barthes, la imagen publicitaria consta de dos sistemas semiológicos:
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La imagen denotada: se refiere al contenido explícito que proporciona la imagen. Es una lectura literal de la imagen en base a los
elementos y personajes que se presentan.
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La imagen connotada: se refiere a mensajes no explícitos que aparecen en una lectura más analítica de la imagen. Es una
interpretación que realiza el lector de acuerdo a sus perspectivas e interpretaciones.
Los dos mensajes, tanto el denotado como el connotado van de la mano. La imagen denotada es muy limitada a la interpretación y se articula alrededor
del sintagma, mientras que la connotada solamente existe en base a la interpretación que se le dé y se organiza paradigmas simbólicos.
La semiótica publicitaria toma en cuenta una serie de elementos que se describen a continuación:
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Imagen: La imagen se dirige al público con el objetivo de convertir a los destinatarios en receptores e influir en su conducta ya
que se pretende que adquieran el producto anunciado. Se denomina imagen a una representación de la realidad, ya que cuando es alterada por formas o
colores ajenos a la realidad adquiere un grado de iconicidad, por lo que estos ayudan a resaltar las cualidades del producto. En los anuncios es
frecuente que las imágenes tengan colores llamativos, tipografía intensa, primeros planos y otros componentes cuyo objetivo es llamar la atención.
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Objeto: Los objetos son aquellos que se anuncian en los mensajes publicitarios, se debe tener en cuenta el contexto en el que se
lo presenta, la enumeración de los objetos que se presentan ya que esto dará una idea de accesibilidad o elitismo y el tiempo de aparición del
producto en relación al tiempo total del anuncio.
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Personajes: Es importante tomar en cuenta los personajes que aparecen en un anuncio publicitario ya que esto ayudará a identificar
el tipo de audiencia a la que va dirigida. Es importante notar su apariencia física, sexo, edad, lenguaje corporal, vestuario y actitud con los
demás personajes del anuncio. También es sustancial tomar en cuenta el contexto en el que se desarrolla la escena.
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Color: El uso del color en el mensaje publicitario es un desencadenante de diversas sensaciones que de manera inconsciente
influyen en la actitud del público hacia un producto o marca. Los colores tienen un lenguaje propio que comunican emociones y tienen un significado
determinado que aportan a la construcción de estereotipos dentro de la sociedad.
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Sonido: Es importante analizar el sonido dentro de una pieza audiovisual publicitaria, ya que ayudan a realizar una lectura
denotativa y connotativa completa. Así la voz en off del comercial por lo general ayuda a determinar la relación que existe entre la imagen y la
palabra. Además la música ayuda a la creación de un ambiente que tenga afinidad con el producto que se anuncia, al mismo tiempo que puede aumentar
la recordación en el público mediante el uso de jingles.78 Los efectos sonoros ayudan a resaltar algún aspecto del producto y crear momentos de
tensión y relajación en la audiencia.
En conclusión, las imágenes que conforman un anuncio, además de la presentación del producto, trata de enviar un mensaje debido a los elementos
semióticos que contiene. Cuando se habla de semiótica publicitaria se refiere a un estudio de los signos utilizados en la promoción de productos que
son usados con el fin de difundir o informar al público sobre una determinada información a través de los medios de comunicación.
