Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

La marca personal sigue dando de qué hablar, con mucha razón (y por muchas y muy buenas razones). Cada día aumenta el peso específico del concepto y crece su significado asociado al desarrollo personal y de carrera, y a la gestión del mismo por parte de cada vez más personas en el mundo, provenientes de prácticamente todos los ámbitos geográficos y estratos sociales, económicos y políticos.

Quienes trabajamos profesionalmente el tema desde cualquier posición o perspectiva (coaches, consultores, formadores, estrategas, etc.), tropezamos y atendemos a diario múltiples casos enriquecedores de nuestra praxis; casos cuyas esencias y características nutren el bagaje conceptual tanto como el arsenal instrumental y metodológico de este ejercicio. Y siendo así, va resultando necesario sistematizarlos y compartirlos como lo están haciendo muchos de los practicantes (siempre bajo los principios de la más estricta ética profesional), porque ese es uno de los caminos más adecuados para la identificación de tendencias, la formulación de regularidades y generalizaciones, y desde todo ello, propiciar la construcción de teorías y metodologías de pertinencia y aplicabilidad universal dentro de lo diverso, tanto para la asesoría como para la formación, y su simultánea o posterior aplicación con las debidas adecuaciones contextuales. Ambas (teorías y metodologías), constituyen necesidades (ya casi urgencias) de una (también casi) profesión, de muy reciente data y en pleno desarrollo como lo es el personal branding.

En los últimos tiempos, he atendido y dado seguimiento de largo plazo a varios casos interesantes dentro del tema en el contexto latinoamericano, y otros muchos de corto plazo (también he observado, analizado y aprendido de la interesantísima y muy didáctica praxis española, sobre todo como lector, como espectador desde este lado del mar, y mediante algunas interacciones con especialistas). Por otra parte, he captado mucha información pertinente al tema en los diferentes medios de comunicación, y en el extenso anecdotario que en ellos se difunde. Y entre práctica, estudio y lectura, me han resultado muy llamativas algunas tendencias más o menos comunes, que quiero compartir a efectos de difusión y posible debate, sin orden de prioridad asociado a frecuencia ni otro factor. Simplemente, aquí van.

En primer lugar, observo una tendencia a homologar la marca personal a la visibilidad en línea, tema que he tratado en otros trabajos. Sucede (a mi juicio por el enorme alcance y potencial de impacto que proporciona el internet a costos ínfimos o nulos, entre otras ventajas) que muchos interesados en el tema de la marca personal se abocan a "crearla y cultivarla" en línea, sin prestar la debida y priorizada atención a lo más importante: quiénes y qué son ellos mismos, qué hacen y cómo lo hacen, cuáles son sus resultados, y cómo son vistos por su entorno a partir de todo ello; para desde esa base identificar y delinear, de forma tan precisa como sea posible, su marca personal actual, y gestionarla adecuadamente para lograr la deseada (utilizando, entre otros diversos medios y recursos, el Internet).

En mi experiencia, esta tendencia va en un lamentable aumento, y urge que cada día más colegas (ya somos muchos, pero no suficientes) se sumen a la desmitificación de la presencia en la red como homólogo o sinónimo de marca personal. Porque definitivamente, no lo es; Internet es un espacio comunicacional y un excelente canal de gestión de marca, pero no es la esencia de la marca. Y permitir que siga siendo utilizada en tal sentido distorsiona la esencia y la praxis del concepto, y nos hace daño a todos, pero sobre todo, al mercado y a la sociedad. A mi juicio, esto ameritaría un foro "intercontinental", especializado y ampliamente participativo.

En segundo lugar, aprecio la inclinación a confundir marca personal con elementos visibles o audibles como imagen física, ostentación financiera y proyección comunicacional personal. Al respecto, cabría tal vez citar el famoso refrán que reza "el hábito no hace al monje", y agregar respetuosamente al mismo: ni el ruido tampoco. Nada de lo que usted muestre (o haga que lo muestren) valdrá de nada en términos de marca personal, hasta tanto lo mostrado no se demuestre y pruebe su validez, legitimidad, y en casos extremos, licitud. Recordemos que marca personal es, primero que todo, persona, y luego marca, entendida esencialmente como la forma en que la persona es percibida, sentida y valorada. Priorice desarrollarse a nivel personal y profesional, y ya verá usted cómo su marca crece, lo agradece e impacta favorablemente; inicie desde lo externo sin cultivar lo interno, y podrá constatar que los impactos quedan en la superficie y se basan sólo en lo exterior, no en su esencia ni en el verdadero valor que podría usted aportar. ¿Qué será preferible, que digan "qué bien viste Fulano", o que digan "qué inteligente, competente y buena persona es Fulano, y además, viste muy bien"?

En tercer lugar, aparece una tendencia a la imitación. Se manifiesta con todas sus fallas y consecuencias el síndrome del NIA (no inventado aquí), que recuerdo citado por Tom Peters en sus primeras obras de los 80 (que yo estudié a inicios de los 90) acerca de la excelencia. Cuando apreciamos en otra persona virtudes o comportamientos que nos gustaría fueran parte de nosotros mismos, es válido procurar un acercamiento real y orgánico a ellos; pero nunca desde la imitación superficial y no esencial que implica el sólo desear que nos vean, perciban y traten como a esa otra persona. El cambio real y profundo a nivel personal no debe limitarse a lo cosmético, debe ser auténtico; y no hay forma de que sea auténtico un cambio así, en ausencia de los profundos procesos introspectivos, autoanalíticos, y por supuesto, estratégicos y prácticos, asociados al proceso transformador, y todo ello con marcada intencionalidad: la de identificar y salvar las brechas que nos separan de la persona que querríamos ser y de la marca personal por la que nos gustaría ser conocidos y reconocidos. Marca que casualmente, o en modo aspiración/meta, es similar o parecida a la de aquella otra persona. No se cambia de un día a otro. No debe intentarse ni estimularse, menos aún si sólo se trata de parecernos, de forma imitativa, a fulana o fulano.

En cuarto lugar, está la propensión a rechazar el término "marca" asociado a la persona. Tal vez por un prurito asociado a determinados valores, o por confusión informativa, o resistencia de índole moral a convertirnos en algo "vendible" (una especie de cosificación comercial de sus humanidades: pienso que así lo ven quienes padecen esta conducta). Y aquí sí debo detenerme un poco más para aclarar este concepto, desde el recurso de la analogía.

Nos guste o no, se parezca ello o no a lo que aprendimos en casa, la escuela, la iglesia, el barrio, el grupo de afines, etc., etc., todos somos vendedores de nosotros mismos. Cuando estudiamos, y nos gusta mucho una materia, pretendemos impresionar al profesor con la solidez de nuestros conocimientos expresados a través de respuestas orales y trabajos escritos, de modo que aquel perciba y destaque, según proceda, nuestro elevado rendimiento: un proceso de venta. Cuando escribimos un currículum, estamos vendiendo lo que somos como personas y lo que podemos aportar como profesionales. Cuando pretendemos a alguien como pareja, ofrecemos de múltiples formas a esa persona nuestra mejor imagen, de modo que ella pueda apreciar las virtudes que nos adornan y sienta inclinación a aceptarnos: le vendemos la posibilidad de compartir la vida o parte de ella, y todo lo que recibirá y disfrutará a nuestro lado gracias a eso. Cuando un deportista universitario aspira a ser captado por un equipo profesional, procura destacarse especialmente en presencia de los reclutadores que lo representan; se está vendiendo como un prospecto valioso para dicho equipo. Cuando ofrecemos una idea al colectivo laboral, con intención de que sea aceptada, convertida en proyecto y ejecutada, procuramos convencer y demostrar todo lo útil de ella y sus innumerables ventajas: eso es vender. Y podrían citarse decenas de otros ejemplos, pero creo que estos bastan para entender algo esencial: todos vivimos vendiendo lo que somos, hacemos y logramos, y no desde una imagen o perspectiva cosificada de nosotros mismos; simplemente, todos necesitamos el nivel de reconocimiento y logro que implica el hecho de que nuestras virtudes, competencias y fortalezas sean aceptadas y bien valoradas. Ya esto ha quedado claro desde Maslow a la fecha.

¡Y eso está muy bien! Así debe ser. Nadie es adivino para poder captar de una mirada nuestras posibilidades: debemos mostrarlas, y sobre todo, demostrarlas. Y es aquí donde cabe a la perfección el concepto y procesos asociados a la marca personal, al que me refiero. Se hace personal branding para que podamos ser la mejor versión de nosotros mismos (o sea, para lograr nuestra mejor marca personal), y con ella, gracias a ella, ser conocidos, reconocidos, adecuadamente valorados, y todo lo que de ahí se derive. Entonces, no temamos ser mercantilmente cosificados. No lo seremos nunca si gestionamos bien nuestra marca personal.

Estas 4 tendencias resumen un poco las observaciones que he podido hacer sobre algunos vaivenes no precisamente favorables del personal branding, luego de un tiempo más o menos largo, varias decenas de casos, tres o cuatro miles de páginas a la izquierda y de clicks con la derecha, y un buen paquete de horas de reflexión, análisis y escritura. Próximamente, volveré con las tendencias favorables captadas en similares condiciones, pero mientras tanto, dime: ¿con cuáles te identificas?
Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo