Son muchas las empresas que trascurrido un tiempo o después de un periodo de crisis o nueva dirección, por ejemplo, intentan retomar el interés de sus clientes a través de un cambio de imagen. No siempre tiene un impacto positivo dicha estrategia corporativa, depende de lo que verdad represente ese cambio.
Somos lo que ven los demás de nosotros. Es por ello por lo que muchas empresas creen que pueden reactivar la complicidad con sus clientes con un cambio de imagen corporativa en cuanto a logotipo, odotipo, merchandising, rotulados, etc. pero no siempre suele ser una buena idea, otras sin embargo, si consiguen su propósito.
Es importante el momento en el que se da ese cambio de imagen corporativa así como el motivo que provoca dicho cambio, pero sobre todo que mostrar dicho cambio. Hacerlo en el momento adecuado provoca mejores resultados que hacerlo a destiempo, pudiendo confundir al cliente. De igual manera, cuando se transforma la imagen corporativa de una marca o de una empresa la causa por lo que se hace es de gran importancia, pues no es lo mismo que se haga por una adaptación a nuevos tiempos, que se haga por intentar hacer olvidar una crisis, de hecho el motivo que provoca dichos cambios corporativos se suele notar bastante, pues las organizaciones que cambian su imagen para adaptarse a nuevos tiempos de diseño, de valores, de apariencia … los cambios suelen ser menos apreciables en esa transformación corporativa que cuando por ejemplo, la imagen corporativa es producto de una estrategia que trata de que los clientes se olviden de una crisis sufrida por la marca o la empresa, dónde los cambios suelen ser muchos más pronunciados, hasta llegar incluso a no transformar la imagen, sino a sustituirla de forma más radical.
Los cambios no tienen por que ser buenos o malos, obviamente son necesarios cuando pretenden alcanzar objetivos diferentes a los que ahora consigue la marca, ¿que quiero decir con esto? pues que una marca líder, con gran reputación, buenos resultados comerciales, alto nivel de fidelización, me parecería un grosso error plantear un cambio de imagen corporativa, simplemente por que solo puede perjudicar desde el punto de vista de valor de marca. Cuando una marca esta en fase de crecimiento, también lo sería en mi opinión, es la etapa de madurez de la marca cuando es mas recomendable ese cambio de imagen, siempre que no se consiga despistar o molestar al cliente con una imagen que no acepte, claro está.
También me gustaría comentar que podemos caer en el error de que el cambio de imagen corporativa simplemente supone un cambio formal o de diseño de diferentes elementos como los comentados, logotipo, odotipo, rotulaciones, web, colores corporativos, uniformes …, como su propio etiquetado supone, cambio de imagen corporativa supone no solo un cambio de imagen, sino que al cliente se le generar una expectativa de curiosidad por saber en que ha sufrido cambios internos la marca. Si dicho cliente no reconoce o aprecia esos cambios, suele suponer una decepción que no suele ser nada bueno desde el punto de vista de valor de marca.
Cambiar por fuera, sin cambiar por dentro, es un elemento de maquillaje de los que yo tanto me quejo en el marketing actual, simplemente por ineficiente y casi siempre perjudicial para la marca. Nuestra imagen de marca es muy importante pero si no define exactamente quienes somos, solo será una apariencia más y esto, como ya sabéis, que es una acción de resultados en cuanto a branding efímeros, despista o cofunde al cliente y sobre todo, es de poco impacto en el tiempo. La imagen corporativa saludable es aquella que dice al cliente todo lo que somos como marca, que crea expectativas de curiosidad para los clientes potenciales, la que se asocia con fijeza a la marca, la que evoca lo que somos en el cliente y nos concede un posicionamiento eficiente en su mente.
Evolucionar una imagen de marca no solo no tiene por que ser malo, sino que en ocasiones es casi obligatorio, pero también os comento, que tomar esta evolución como otra forma de aparecer ante el cliente puede ser un peligro por muchas razones, siempre recomiendo que se haga dicho cambio de imagen cuando realmente podamos asociar cambios verdaderos en la marca a esa nueva apariencia, será mucho más fácil generar impacto, más fácil que aumente el valor de la marca, será menos traumático para el cliente. El cambio de imagen corporativa ha de ser el último eslabón dentro del proceso de cambios producidos en la marca o la empresa, de no ser así, puede que sea absolutamente inocuo e ineficaz, en el mejor de los casos.
