Tu nombre te define, habla de quién eres. Tu nombre hace que existas, transmite significados y permite a los demás hacer asociaciones para formarse un idea de ti.
Probablemente cuando escuchas decir José María, lo primero que se te venga a la cabeza sea "español, latino, católico". Por supuesto, puedes estar equivocado, pero lo más seguro es que hayas acertado una o más características de las que pensaste.
Lo mismo sucede con las marcas. Por eso la mayoría se toma muy en serio el proceso de creación de nombre (que en el branding llamamos naming), porque la idea es que ese nombre represente en buena medida lo que una marca es y tiene para ofrecer.
El nombre de una marca es el primer elemento con el que las personas se relacionan. Un punto de contacto a través del cual se puede destacar (o pasar desapercibido) entre cientos de miles de opciones que solucionan el mismo problema.
"El nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues estos cambian con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos". Joan Costa
De ahí la importancia de dedicarle la suficiente atención al naming. Un buen nombre debe es un activo de marca con el potencial necesario para permanecer y fortalecerse en el tiempo, y sirve como un contenedor de significados que ayudan a construir una imagen de marca.
El naming como proceso
Contrario a lo que muchos creen, el naming es un proceso que tiene mucho de ciencia y donde prevalecen una serie de criterios para reducir las posibilidades de fracaso, especialmente cuando el objetivo es restructurar un portafolio de marcas, hacer extensiones o nuevos lanzamientos que representen un gran riesgo para la organización.
En este proceso la creatividad por sí sola no alcanza. Particularmente he tomado topado con casos donde los nombres construidos a partir de la creatividad carecen de viabilidad porque no son registrables, producen asociaciones negativas en el mercado objetivo, no son pronunciables en varios idiomas o simplemente resultan muy complicados de logotipar.
Si se quieren evitar estas situaciones se puede avanzar en el proceso siguiendo ciertas pautas que ayudarán a disminuir el riesgo de cometer errores garrafales que maten el proyecto al nacer.
Partamos con el análisis de la categoría
Ya sea que se pretenda ampliar la participación en el mercado, lanzar nuevos productos o abrir un pequeña pequeña pizzería, el naming ha de comenzar con un análisis de los nombres presentes en la categoría en la que compite la marca.
Este análisis será esencial para comprender los tipos de nombre y significados más y menos usados en la categoría en la que se compite. Además, dará más claridad para explorar rutas diferenciadoras que ayuden a explotar asociaciones relevantes para la audiencia.
Escojamos el tipo de nombre
Existen varios tipos de nombre y su selección tendrá que ver directamente con la plataforma estratégica de marca que previamente se debe haber construido, las condiciones propias del mercado y la categoría.
La plataforma de marca y un buen análisis de los nombres de la competencia directa y paralela permitirá explorar entre opciones de nombres descriptivos, evocativos, asociativos o abstractos.
Los nombres descriptivos tienen la capacidad de expresar con claridad lo que hace la marca. Por lo general se basan en un atributo o beneficio y tienen la cualidad de ser directos, fáciles de recordar y de comunicar. Pero por otro lado, pueden resultar difíciles de registrar y poco flexibles para extender el negocio más allá del significado expresado.
Como ejemplos de nombres descriptivos podríamos citar a General Electric o Telefónica.
Los nombres evocativos, por su parte, apelan mucho más al factor emocional y por lo general resultan ser inspiradores, facilitan la notoriedad de marca, su registro legal y le vienen como anillo al dedo a las marcas que hacen de la creatividad uno de sus pilares.
Tiene un potencial tremendo porque abrazan una idea poderosa sin ser muy obvios. Sin embargo, a marcas con este tipo de nombres les puede costar un poco ganarse un lugar en la mente de la gente, por lo que a menudo se requiere más inversión en comunicación para transmitir su significado.
Un ejemplo de este tipo de nombre es Movistar.
Por otro lado, los nombres asociativos, tienen la particularidad de describir un elemento de forma conceptual y con frecuencia hacen referencia a la propuesta de valor o propósito de la marca. Al igual que el nombre descriptivo, puede ser simple y directo, pero se aleja de la función y la racionalidad para comunicar una idea inspiradora desde un plano más emocional.
Un nombre asociativo tendrá el potencial para expresar con facilidad el posicionamiento y el aporte que quiere hacer la marca a sus audiencias.
Por ejemplo, Champion o Facebook.
Los nombres abstractos, se construyen a través de acrónimos, siglas y frases combinadas y juegan en un plano más emocional que los anteriores, porque funcionan como un gran contenedor de significados a partir de los cuales se pueden construir ricas narrativas de marca.
Además, poseen un enorme potencial de registro, son más exclusivos y favorecen la penetración de nuevos mercados al funcionar con facilidad en diferentes lenguas. Sin embargo, requieren más inversión en comunicación y un storytelling poderoso que le ayude a crear asociaciones en la mente de las personas.
Ejemplos de marcas con nombres abstractos son Trivago, Spotify o kodak.
Es importante tener en cuenta que algunos tipos de nombre tienden a ser más relevantes que emocionales y viceversa. Por ejemplo, a menudo los nombres descriptivos resultan más relevantes para la audiencia, mientras que los evocativos y abstractos son más emocionales.
Territorio de creación
De cualquier modo, una vez exploradas las opciones y escogido el tipo de nombre, se deberá plantear uno o más territorios de creación. Éste no es otra cosa que el marco conceptual donde crearemos el nombre.
Por supuesto, deben estar alineados con la estrategia de marca, el posicionamiento, los valores y personalidad.
No podemos elegir como territorio de creación el "Bienestar", si nuestro producto pertenece a la categoría de licores, pero sí que podríamos escoger el "Placer" como punto de partida, para explotar ideas y conceptos con el potencial suficiente para crear un buen nombre.
Lista sin filtro
En esta fase del proceso de naming no hay opciones correctas o incorrectas. Por el contrario, debemos poner por escrito cualquier opción de nombre que surja del territorio de creación escogido. Este es un ejercicio donde la cantidad es lo importante porque dará paso a la siguiente fase.
Combinación de opciones
Con la enorme lista de nombres potenciales creada en la fase anterior, se podrán hacer combinaciones y construir nuevos nombres a partir de los elementos más destacables de cada uno. Así, estaremos acercándonos al nombre definitivo.
Criterios de filtrado
Las dos fases anteriores aportan al proceso de naming una buena cantidad de posibles nombres que han de ser filtrados en función de variables como la sonoridad, originalidad, aporte de diferenciación, facilidad de recordación y viabilidad para logotipar.
Puede ser de mucha ayuda establecer un sistema de puntuación basado en el cumplimiento de estos indicadores, así los más viables podrán pasar a formar parte de una "shortlist" que deberá ser sometida a un filtro final de corte más estratégico.
Filtro final: Idoneidad estratégica
El anterior paso nos permitió filtrar en función de variables más creativas, pero este filtro permitirá detectar la idoneidad estratégica toda vez que nos permite ver si cada nombre preseleccionado se ajusta a la propuesta de valor, si es lo suficientemente flexible como para permitir a la marca crecer en el futuro, si transmite los significados correctos, si puede registrarse, si los dominios web y redes sociales están disponibles, si puede pronunciarse en varios idiomas, si carece de asaciones negativas en el mercado donde será lanzado, etc.
Este último filtro debe arrojar el nombre definitivo que se está buscando.
One more thing
Ya casi lo tenemos, pero recomendamos una última cosa: contextualizar. Es decir, hacer ejercicios con el posible nombre usándolo en situaciones hipotéticas donde la marca cobre vida.
¿Cómo lo pronunciaría un empleado cuando responde el qué lugar trabaja? ¿Cómo lo nombrará el cliente en el punto de venta?, ¿Cómo sonaría en el comercial de la lanzamiento? etc.
Al final, cualquier aspecto de la creación de marcas busca generar significados poderosos, que conecten de forma diferencial y relevante con las personas, y el naming es un proceso que contribuye de forma determinante con este propósito.
Si se hace bien, será un vehículo para transmitir significados positivos que redunden en beneficios para la marca y facilitar su permanencia y expansión a lo largo del tiempo.
