Como agencia de representación y marketing enfocada 100% al fútbol femenino, BEPLAYER ha estado comprometida con el desarrollo y el empoderamiento de las mujeres futbolistas desde su fundación en 2018, ayudándoles a desarrollar su carrera deportiva y su marca personal.
En este Día Internacional de la Mujer, hablamos con Marta Díaz, directora de marketing de BEPLAYER.
¿Qué te motivó a trabajar en Be Player?
Lo que me motivó a embarcarme en este proyecto en 2020 y lo sigue haciendo hoy día es la parte de ser pioneras. Creo que el fútbol femenino tiene muchísimo potencial y que todavía no había profesionales dedicados 100% a desarrollarlo. El hecho de ser una agencia enfocada en un nicho tan concreto y de tener un socio que conoce tan bien este deporte fue lo que hizo que me embarcara en esta aventura. Unimos nuestras mayores fortalezas; su pasión por el fútbol y mi pasión por el marketing para llevar BEPLAYER al siguiente nivel.
¿Qué papel crees que tiene el marketing para impulsar el desarrollo y la visibilidad del fútbol femenino?
Vivimos en una sociedad en la que, nos guste o no, uno de los motores principales es el marketing. Un buen plan de marketing te da visibilidad, reputación y relevancia, y eso lo aplico a todo, a una empresa, a un profesional, a una figura pública. No sólo sirve con ser bueno/a en lo que haces, hay que saber contarlo y hablar el idioma de tu audiencia. En este sentido, mis jugadoras se dirigen a un público joven (entre 15 y 35 años aproximadamente) que consume redes sociales, hay que hablarles en el idioma de las redes, estar atento a las tendencias y aprovechar ese altavoz que tienen no sólo para vender, sino también para movilizar y agitar conciencias.
Este año sin ir más lejos, hemos podido ver el gran poder de movilización que han tenido las mujeres futbolistas, han conseguido agitar a la sociedad española en contra del machismo y la desigualdad de género. El fenómeno de comunicación que arrancó en verano 2023 tras la final del mundial, puso de manifiesto el hartazgo y la discriminación que sufren las futbolistas a diario, pero también la evolución de la sociedad española, que hace unos años hubiera dicho “no es para tanto” y por fin las ha apoyado y ha dicho que “se acabó”.
Volviendo a tu pregunta, creo que todavía queda mucho marketing por hacer para impulsar el desarrollo y la visibilidad del fútbol femenino, en BEPLAYER ayudamos a las jugadoras a título individual a mejorar su imagen y a atraer oportunidades de marketing, pero eso son miguitas del pastel. Para que el pastel entero crezca, necesitamos que las instituciones como la RFEF o la Liga F se tomen en serio el marketing y la comunicación para facilitar el acceso de la audiencia a este deporte. Para ser más concreta, promocionar mejor los grandes partidos para llenar los estadios, emitir un producto tan nuevo en TV gratuita, en vez de en canales de pago para ir fidelizando a la audiencia, invertir en los clubes para que la Liga sea más competitiva y atractiva de ver.
He visto que tenéis muchas futbolistas representadas, entiendo que cada una quiere transmitir una imagen. ¿Qué estrategias de marketing utilizáis para potenciar la imagen y la marca personal de cada una de ellas?
Actualmente trabajamos con más de 20 futbolistas de primera división, cada una con una personalidad y unos gustos diferentes y es nuestro trabajo como profesionales de marketing, conocer las fortalezas y debilidades de cada una para poder buscar las mejores oportunidades que resulten en campañas auténticas y relevantes.
- El primer paso cuando empezamos a trabajar con cada una de ellas es que nos respondan un cuestionario en el que les preguntamos de todo, para hacerlas pensar, desde qué es lo que más disfrutan jugando al fútbol hasta cuál sería su super poder o como es su relación con las redes sociales.
- En base a eso planteamos una propuesta de identidad visual y storytelling, destacando lo que creemos que las hace diferentes a cada una de ellas. Se lo presentamos y lo vemos juntas, para saber si se sienten cómodas con el tono y estilo de comunicación que les proponemos.
- Una vez estamos en sintonía, hay que empezar por “amueblar bien la casa para poder traer a invitados”, quiero decir, que empezamos a trabajar sus perfiles de redes sociales, el altavoz que ellas pueden controlar, para que podamos moverlo con marcas y medios de comunicación.
- Para muchas, el problema es “¿por dónde empiezo?”. Por eso quedamos para hacer una primera sesión de foto y vídeo con ellas para que ambos tengamos contenido e imágenes libres de copyright con las que trabajar, y la idea es que luego ellas puedan seguir creando contenido solas. A esa primera sesión vamos con muchas ideas de contenido tipo reels y poses para foto. Por ejemplo, si tienen una marca deportiva que las patrocina pues creamos contenido para su marca que ellas suban con orgullo, o si son muy familiares, creamos contenido con los suyos para que se muestre la persona que hay detrás de la deportista. Porque creemos que los perfiles de redes deben tener un equilibrio entre lo personal y lo profesional que enganche a su audiencia, no queremos que compartan demasiado de su vida personal pero que tampoco todo sea contenido que pueden ver en cualquier entrevista de medios de comunicación deportivos.
- En función de lo activa que sea cada jugadora, proponemos un calendario para que vayan subiendo, semanalmente, quincenalmente, etc. Estamos pendientes de fechas señaladas a nivel personal o general para crear contenido que ellas puedan subir a su perfil. Como puede ser un viaje, un cumpleaños, un día internacional , etc. Nosotras no vamos a poder acompañarlas en todo lo que hagan como su cámara personal, pero sí que podemos ayudarles a “hacer magia” editando los videos y fotos que nos mandan para que queden genial.
- Una vez “la casa está amueblada” mi equipo y yo comenzamos a enviar invitaciones. Para ello hemos creado un dossier en el que presentamos a las players una a una (sus gustos, su audiencia, su juego, sus apariciones en medios, sus colaboraciones previas, etc.). Buscamos los invitados perfectos para cada una de ellas enfocados en sus intereses, por un lado, estarían los medios deportivos y lifestyle: prensa, radio, blogs, podcasts, influencers, etc.; por otro lado, las marcas y empresas que pueden crear una buena sinergia con cada una de ellas.
Me ha llamado mucho la atención que dentro de Be Player ofrecéis “asesoramiento personal” en varios aspectos, uno de ellos: “formación en oratoria”, entiendo que es una pieza más para terminar de pulir esa marca personal de la que hablábamos… Cuéntame un poco más.
Me alegra que hayas reparado en ello, ya que es un nuevo servicio que acabamos de incorporar. Siempre estamos pensando en cómo podemos ayudar a nuestras players a diferenciarse y seguir potenciando su carrera, y una de las áreas de mejora es la comunicación. Creemos que hay dos aspectos muy importantes en esta área:
- Hay muy pocos referentes de mujeres futbolistas: la clave para inspirar a las siguientes generaciones y seguir impulsado este deporte es tener referentes que, no solo sepan jugar, si no que sepan comunicar y transmitir emociones de forma efectiva. En ese sentido, un curso como el de Olga Marset, les hace indagar en sus emociones, sus aprendizajes y sacar lo mejor de ellas mismas para poder comunicarlo.
- Están en desventaja: Las futbolistas, sin preparación previa, son expuestas desde muy jóvenes a situaciones con la prensa o el público de las que no siempre salen airosas. En los últimos meses he visto como ellas se hacían pequeñitas ante periodistas que buscaban algo muy concreto de una entrevista. Queremos darles las herramientas para poder acabar con esas situaciones, que se enfrenten a estas entrevistas o encuentros con confianza y herramientas.
Como todo, nuestra función es asesorar y como lo demás, esto es algo voluntario que cada futbolista decide si quiere priorizar en función del momento de su carrera en el que se encuentre.
¿Cómo medís el impacto de vuestras acciones de marketing?
Diferenciaría el marketing que hacemos en BEPLAYER en dos ramas, por un lado, el marketing de agencia, para darnos a conocer, atraer a nuevas jugadoras y marcas, y establecer nuestra reputación el sector. Por otro lado, el marketing que hacemos con nuestras futbolistas representadas.
En cuanto al primero, después de 4 años de seguir una estrategia de marketing muy marcada (mostrarnos como una agencia de vanguardia, cercana, divertida y comprometida) podemos ver los resultados tangibles (aumento de nuestra facturación, número y calidad de jugadoras con las que trabajamos, solicitudes de medios y marcas que recibimos y gestionamos, etc.) e intangibles, que son los más difíciles de medir, pero para mí los más importantes, como la reputación que tenemos en el sector, si preguntas por una agencia de fútbol femenino, es muy probable que salga BEPLAYER, la opinión de las jugadoras con las que trabajamos y sus familias, de los periodistas, de los clubes, o de las empresas con las que hemos trabajado, y la afición. Nunca nos hemos olvidado de la afición, cuando nadie daba información sobre las jornadas, nosotros compartíamos el calendario con todos los partidos de ese fin de semana y dónde verlos, cada vez que una de nuestras players hace algo remarcable dentro o fuera del campo nos hacemos eco de ello.
En cuanto al trabajo de marketing que realizamos con nuestras players, por un lado, hacemos un seguimiento mensual de sus perfiles de redes sociales, para ver cómo evolucionan y donde podemos ayudarlas. Por otro lado, siempre buscamos obtener una respuesta cuando proponemos el perfil de una jugadora para una campaña, hay veces que nuestra propuesta se alinea con el plan de marketing de una empresa y cerramos una campaña, y otras que no sale e intentamos aplicar ese Feedback para seguir mejorando.
Por ejemplo, que el target de una empresa no coincida con la audiencia de la jugadora en redes sociales, o que el contenido que ella suba no esté relacionado con lo que busca la marca. Cuando proponemos un perfil de una futbolista a una marca, muchas veces la barrera entre “sports marketing” e “influencer marketing” se difumina e intentamos hacérsela ver a la marca. Entendemos que las futbolistas actúan como prescriptoras (de un producto o servicio) pero no son influencers, decimos internamente que son “influyentes”, ya que su audiencia las sigue principalmente por sus éxitos deportivos y porque les cae bien lo que conocen de ellas, pero no se ganan la vida a través de las redes sociales, ni son creadoras de contenido (en su mayoría), entonces hay veces que es complicado cumplir las expectativas de una marca acostumbrada a influencers que te pueden hacer 5 TikToks totalmente naturales sin inmutarse, en nuestro caso es mucho más complicado, ya que normalmente mi equipo tiene que intervenir, preparar un guion para la futbolista, ayudarle a grabarse y editar el resultado final. Pero también te digo, que una futbolista te aporta unos valores de superación, esfuerzo, compañerismo, etc., que son un “win” para cualquier marca.
¿Qué desafíos profesionales has enfrentado al trabajar en un sector que ha sido históricamente dominado por el fútbol masculino? ¿y personales?
A nivel profesional he sentido siempre una gran aceptación, a pesar de venir de un sector totalmente diferente (gestión hotelera) y de no saber mucho de fútbol, creo que he sabido aplicar los principios del marketing a este proyecto y diferenciarnos. En ese sentido, creo que, en fútbol femenino, lo tienen más complicado mis compañeros hombres. Trabajo con 3 compañeros que son unos apasionados de este deporte y lo conocen al dedillo, pero erróneamente, hay gente que piensa que todo deberían ser mujeres en este sector. Creo que lo que necesitamos es más mezcla, que haya hombres y mujeres que fluyan por todos los cargos tanto del fútbol masculino como femenino, básicamente igualdad en todas las áreas.
A nivel personal, diría que el mayor desafío, ha sido ver las condiciones laborales de muchas futbolistas, y lo mal que lo han pasado muchas de ellas por el simple hecho de atreverse a luchar por sus derechos, me ha hecho admirarlas mucho más. Haber sido testigo de todo lo que han conseguido contando con muy pocos recursos es inspirador, porque todas ellas han tenido que luchar mucho para llegar a dónde están. Para mí ha sido muy frustrante ver cómo hay clubes o la propia Federación , que las ha menospreciado y dejado siempre a un lado, por el simple hecho de ser mujeres, y no hablo solo de sueldo, hablo de la forma en que comercializan el producto (como si fuera de segunda categoría) y del trato diario a la jugadora, tengo futbolistas de primera división que su vestuario es un container de obra, que tienen que esperar su turno para el fisio durante horas porque el equipo masculino se tiene que tratar antes, que entrenan en campos artificiales porque los naturales solo se usan para los equipos masculinos a y b, que viajan 8h en un autobús para llegar agotadas a un partido, etc.
Por suerte, ya estamos viendo como la mayoría de los equipos están construyendo ciudades deportivas para el equipo femenino y mejorando aspectos como traslados.
Volviendo a la comercialización, creo que el principal problema del marketing en el futbol femenino es que los principales agentes que tienen que invertir en ello y promocionarlo no creen en su propio producto. ¿Como vas a hacer una campaña de marketing efectiva si no crees en lo que estás vendiendo? Creíamos por ejemplo que con la llegada de la nueva liga profesional femenina (LIGA F) cambiarían cosas, pero lo único que vemos son excusas, tienen miedo de apostar de verdad e invertir en el producto para que se desarrolle. Aún estamos esperando a ver qué pasa con la RFEF tras las elecciones porque aún no parece que atinen en sus estrategias… vemos estadios semi vacíos porque ponen las entradas a la venta tarde y mal, no comunican ni emocionan a la audiencia, etc.
Por desgracia, vivimos en una realidad en la que el fútbol femenino sigue recibiendo en redes comentarios muy desafortunados. ¿Cómo ayudáis a vuestros perfiles a afrontar esto?
La fortaleza de las futbolistas es una de las cosas que más me ha sorprendido de ellas. Es verdad que hay ocasiones en las que entran al trapo erróneamente, pero el 99% de las veces tienen la suficiente madurez para ignorar al hater, porque sabemos que no sirve de nada responder y nos da más pena por la persona que está escribiendo esos comentarios sinceramente. Desde BEPLAYER monitorizamos los perfiles de las futbolistas, como te he dicho antes, y, por ejemplo, durante el Mundial del pasado verano era realmente triste ver como había haters que en vez de estar enfocados en lo que estaba pasando en Australia y Nueva Zelanda estaban escribiendo comentarios en los posts de las jugadoras que no habían ido al Mundial (Las famosas 15 que renunciaron a ir a la Selección hasta que se hicieran cambios estructurales en la sección femenina).
En general, los comentarios relacionados con lo deportivo no se responden, porque como bien dices, es algo que de la sociedad en la que vivimos y lo sufren hombres y mujeres en prácticamente todas las áreas. Sin Embargo, hay casos más personales que sí hemos respondido, junto a nuestra player Virginia Torrecilla, nos unimos a la iniciativa de Tiktok #estonoesfutbol para denunciar los comentarios que estaba recibiendo sobre su aspecto físico por haber pasado por quimioterapia para vencer un cáncer.
¿Qué tipo de campañas o iniciativas te gustaría desarrollar para apoyar el crecimiento y la visibilidad del fútbol femenino?
Para mí se ha convertido en un reto personal trabajar con alguna marca de moda femenina y de belleza. En estos 4 años, podría decir que unos de los pocos sectores que se nos han resistido han sido estos dos. Igual que en el fútbol masculino hemos podido ver a multitud de futbolistas siendo imagen de marcas como Hugo Boss, Calvin Klein, Gilette, L’Oreal, etc., por esa imagen tan masculina que han tenido siempre los futbolistas.
En el fútbol femenino pasa lo contrario, he recibido muchos “Noes” estos años porque no consideraban a las futbolistas “suficientemente femeninas” para ser imágenes de campañas de este estilo. Recientemente hemos visto campañas grandes con Alexia Putellas para Mango o Aitana Bonmatí para Springfield y parece que esto está empezando a cambiar.
¿Qué dificultades o barreras has encontrado y superado como mujer y como directora de marketing en el sector del fútbol femenino?
Lo que se me ha hecho más difícil es tener que pelear fuera del fútbol femenino, dentro del sector, aparte de las instituciones que he mencionado antes (Liga, RFEF, ciertos clubes) creo que todos remamos en la misma dirección, sin embargo, cuando sales del mundo “Futfem”, es cuando se complica. A mí me ha desgastado mucho tener que explicar, “educar”, justificar este deporte ante tanta gente… Desde familiares, amigos, taxistas, profesionales de otros sectores…. Tanta gente que no sabría decirte, y más a hombres que a mujeres por lo general, pero he tenido de todo. Cada vez que en una conversación sale el típico “¿a qué te dedicas?”, y explico mi trabajo, noto que hay mucho desconocimiento e incluso una pequeña sensación de amenaza. Estoy cansada de responder al “Es que no generan”, “Es que pretenden cobrar lo mismo que los hombres”, “es que nadie ve el fútbol femenino”. Parece que tenemos que seguir justificando el fútbol femenino, el deporte femenino en general.
A lo que yo respondo:
“si no se invierte y se apuesta por el producto, no van a generar, pero lo de que o generan es un discurso ya muy antiguo. Tenemos ejemplos gigantescos como la Liga inglesa femenina, el FC Barcelona Femenino o el Mundial femenino de 2023, todos tienen en común un aumento de la inversión para generar un aumento exponencial de las ganancias.”
“Nunca he oído a ninguna jugadora pidiendo un sueldo ni remotamente parecido a lo que cobra un hombre, lo que si he visto es los sueldos triplicarse en los últimos 4 años, sobre todo en ligas extranjeras como la inglesa, la estadounidense o la mexicana”.
“La mayoría de las mujeres hemos crecido sin mujeres referentes de fútbol, era algo de hombres, que los hombres quedaban para ver y para jugar. Eso está cambiando a pasos agigantados, cada vez hay más equipos femeninos en los colegios y se apoya mucho más a la mujer para practicar deporte. Esas niñas que están creciendo ahora viendo a referentes alzar trofeos soñarán con ser futbolistas algún día. A medida que más mujeres practiquen este deporte, irá subiendo el nivel, la competitividad y la afición. Es un proceso natural y estamos siendo testigos de su nacimiento”.
Par mí, como mujer y como profesional, es un gran orgullo poder formar parte de esta revolución.
¿Estar rodeada de tantas mujeres te ha ayudado a desarrollarte profesional y personalmente en algún aspecto?
Pues te vas a reír, pero ahora practico deporte a diario y lo he incorporado a mi rutina, algo se me ha pegado... Además de eso, he aprendido mucho de ellas, por todo lo que he ido explicando, por todas las situaciones que hemos ido viviendo en los últimos años, y me quedo con una lección clave “ Nunca te conformes con menos de lo que mereces”. Creo que se puede aplicar tanto en lo profesional como en lo personal y que resume bastante bien ese sentimiento de lucha, de inconformismo y de superación que define a este deporte y a estas mujeres.
¿Qué retos se pone Be Player para este 2024?
En BEPLAYER tenemos un equipo cada vez más fuerte, actualmente somos 5 personas y todos trabajamos en remoto desde distintas partes de España y Europa, queremos seguir fortaleciendo el equipo para poder seguir mejorando el servicio que le damos nuestras players. Nos gustaría ampliar nuestro porfolio de futbolistas en España e incorporar alguna jugadora extranjera que quiera desarrollar su carrera en España. Nos gustaría cerrar alguna embajadora con jugadoras a largo plazo para poder ir construyendo un plan de comunicación que dé frutos y demostrar lo influyente que puede llegar a ser la imagen de una futbolista.
Y por último nos gustaría ver a muchas de nuestras players ganar la medalla de oro en los JJOO de París de este verano.
