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Por Redacción - 31 Octubre 2012
Daniel Marote es CEO de la agencia de social media marketing Hydra Social Media, profesor de Comunicación 2.0 en el CES, conferenciante a nivel nacional e internacional y blogger en Puro Marketing. Durante los últimos 10 años de su carrera ha liderado exitosamente equipos en proyectos de alto nivel a nivel español e internaciones para empresas y marcas como Starbucks, IE Business School, Canon, Shiseido, British Council, WWF España, Museo Thyssen, Euro 6000 entre otros.
En Puro Marketing le hemos entrevistado para conocer su opinión sobre la evolución y actualidad del social media.
ENTREVISTA PARA PUROMARKETING
En el mundo actual de la empresa, ¿no te parece que se ha creado una nueva burbuja alrededor a todo lo que son los social media? Parece que hay una obsesión de estar por estar, sin estrategia, coordinación, etc.
Efectivamente, es un fenómeno muy interesante para estudiar. Yo llevo 3 años inmerso en la revolución que está generando la social media en el sector del marketing y la comunicación, y me ha tocado ver de todo. Por ejemplo, empresas que decidieron abrir 30 plataformas de redes sociales por el motivo de “hay que estar”, pero sin contemplar como bien dices ningún tipo de estrategia y sin pensar en los recursos que serían necesarios para conseguir algo a través de los medios sociales.
Este es un tema que me he tomado muy en serio en la agencia para la que trabajo, Hydra Social Media, donde nos hemos propuesto evangelizar a las empresas con las metodologías apropiadas para sacarle partido a las oportunidades que ofrece el social media marketing. Cada vez que visito una empresa que quiere empezar en los medios sociales, mi primera pregunta siempre es: “¿Cuáles son tu objetivos de negocio para este año?” Una vez me responden a esto, entonces ahora sí, podemos revisar qué cosas son factibles hacer a través de estos canales y cuáles no. Si usas la social media sin una estrategia bien definida y estructurada, te garantizo que vas a perder tiempo y dinero.
¿Cómo están integrando las empresas sus actividades de marketing tradicionales con las nuevas surgidas del mundo digital?
Pues tendría que decirte que depende del sector y el tamaño de las empresas. Por ejemplo, las grandes marcas se están chocando con la dificultad de que sus agencias de comunicación de toda la vida, no tienen el nivel de “expertise” que necesitan para adoptar una buena estrategia digital. Yo considero que en España, es muy importante que empecemos a adoptar una postura similar a la de mercados más avanzados que el nuestro, como lo puede ser EEUU, donde lo que se está haciendo es que las marcas tienen su agencia de ideas (creativa), y luego las ejecuciones de la campaña se hacen con empresas de especialización vertical. El famoso, zapatero a tus zapatos. La época de los “todólogos” se ha acabado. Es fundamental que las marcas tengan partners estratégicos que sepan muy bien lo que hacen para que así ofrezcan buenas posibilidades de éxito en sus acciones.
¿Qué deben hacer las empresas para mejorar sus habilidades digitales?
Lo primero siempre es la formación. Creo que por ahí se debe empezar. Ya existe una oferta formativa muy amplia sobre este tema. Nosotros por ejemplo tenemos un master de marketing online y social media en colaboración con Tecnofor.
Ahora bien, el marketing digital es un sector que va un ritmo muy acelerado y es obligatorio mantenerse en continuo proceso de reciclaje. Lo que sabemos hoy, mañana a lo mejor ya no vale. Gracias al propio entorno digital existen excelentes fuentes de las que te puedes informar, y así empezar a desarrollar tu propio criterio.
Considero indispensable, que los ejecutivos de las empresas le den prioridad a sus conocimientos en estrategias digitales. Internet se ha convertido en un canal muy relevante para los consumidores. Los mercados ahora son conversaciones. Y si tu marca no aprende a formar parte de la conversación, otros sí lo harán y te comerán fácilmente el terreno.
¿Cuáles son los elementos claves en una campaña digital efectiva?
Sinceramente, siguen siendo los mismos que lo son en una campaña offline. Lo más importante sigue siendo: el target, tener unos objetivos específicos, definir un concepto creativo, un buen benchmark, tener una propuesta de valor diferenciadora y muy importante tener una estrategia de medición.
Lo que sí te puedo decir adicionalmente, es que las acciones en entornos digitales, en social media por lo menos, en mi opinión no deben ser de impacto a corto plazo, si no más bien deben de ser para generar relaciones. Esas relaciones luego se convertirán en influencias. Y la influencia será tu nuevo motor de convencimiento para generar negocio. Esta es la magia del social media marketing.
Además, es muy importante que seamos capaces de trabajar en “real time”. Esto es una gran diferencia con otro tipo de campañas. En el marketing digital el tiempo de reacción es una variable crítica para conseguir éxito o no.
¿Cómo podemos medir la efectividad de nuestras actividades digitales?
Esto es un tema muy amplio en el entorno digital. Ya que cada plataforma tiene sus propias métricas en sí mismas. Hay 4 parámetros que considero fundamentales medir: Engagement, Alcance, Comunidad y Costes versus rendimientos.
Luego está la parte de herramientas, que en mi experiencia te puede dar muchos rompederos de cabeza. Actualmente, en mi opinión todas las herramientas están en fase beta, ninguna te cubre todas las necesidades. En Hydra Social Media, tenemos a un equipo que se dedica exclusivamente a esto. A trabajar día a día con una especie de popurrí de herramientas que nos permiten, en el mix, sacar datos fiables para nuestros clientes.
¿Cuáles son los errores más comunes de las empresas a la hora de enfrentarse al mundo digital?
Seguramente haya muchos. Pero los que yo veo más críticos son:
¿Qué campañas de marketing digital te han impactado últimamente?
La acción de comunicación que más me ha cautivado en los últimos 10 años ha sido la de Red Bull “Stratos”. ¿Quién no la conoce? Han hecho un trabajo perfecto en cuanto a la interrelación de los canales de comunicación. Cumple con todas las expectativas de una marca para generar posicionamiento: sorpresa, viralidad, engagement y recuerdo.
Obviamente me apasionan los casos de los clientes que trabajo en el día a día. Por ejemplo Starbucks, que es una marca que apoya gran parte de su estrategia de comunicación en la pata digital. Junto a ellos hemos conseguido grandes resultados de engagement, alcance y comunidad; y con inversiones muy contenidas. Hay un caso que me encanta, de un cliente nuestro que es una marca menos conocida, Cash Converters. Este caso me resulta interesantísimo, porque con una estrategia muy sencilla pero creativa en Facebook, Twitter, Youtube y Pinterest, hemos conseguido que se hayan posicionado como líderes en comunicación 2.0 según un estudio realizado el año pasado por Socialbakers.
Es una gran oportunidad para todas las marcas, el hecho de que internet ha generado una especie de “democratización” de la comunicación. Ya que las fórmulas de éxito ahora no solo dependen de la inversión que puedas hacer, si no más bien de las ideas y la capacidad de ejecución de las mismas.
¿Cómo ves el futuro del marketing digital en los próximos dos años? ¿Cuáles crees que van a ser sus principales características?
Pues lo veo tal cual lo veo ahora. Muy cambiante. El futuro está totalmente basado en la tecnología, así que veo a personas cada vez más interconectadas a través de dispositivos móviles. Veo a un consumidor totalmente consciente del valor de su opinión. Y veo indispensable el que las marcas hayan tomado el verdadero compromiso de escucharles para adaptarse ágilmente a las necesidades de ese consumidor interconectado.
Pienso también en la importancia de que las marcas cada día hagan menos “publicidad” y generen todavía más valor a sus consumidores. De hecho, esto es una realidad de ahora. Los clientes 2.0 quieren que se les aporte valor y no que se les cuenten milongas. La capacidad que tengan las marcas para generar valorar determinará el compromiso que sus clientes tendrán con ellos en el futuro.
¿Quién es Daniel Marote? ¿Cómo ha sido tu evolución profesional?
Pues creo que la palabra que mejor me define es: pasión. Esa es mi droga. Necesito hacer cosas que realmente me estimulen y me hagan levantarme cada mañana con ilusión y ganas.
Mi vida profesional ha pasado por muchas etapas, llevo 10 años dedicado a la comunicación. Entre tanto, he trabajado como actor. Pasé de dirigir una agencia de eventos y comunicación; a emprender con este proyecto que lidero actualmente.
Me encanta aprender. Me ilusiona sorprender a los demás y a mí mismo. Creo que el sector digital tiene mucho que aportarme, así que seguramente estaré en este mundillo muchos años más.
¿Qué aporta Hydra Social Media a sus clientes? ¿Cómo os diferenciáis de otras empresas del sector?
Nuestra apuesta principal es la especialización. Somos un equipo de profesionales dedicados exclusivamente al social media marketing. Dentro de esta verticalidad, hemos creado 8 departamentos para poder cubrir de forma integral las necesidades de una empresa en medios sociales.
Y nuestro mayor diferencial es que toda nuestra inversión empresarial va dirigida a mejorar procesos y a desarrollar tecnología que nos permita dar el mejor servicio posible a nuestros clientes.
En definitiva, nuestra mejor carta de presentación son los casos de éxito de nuestros clientes.
