Hasta hace algunos pocos años, los Community Managers (CMs) parecía que eran las únicas personas que trabajaban en Social Media porque se decía que estaban acostumbrados a hacer de todo, multi-taskers en su máxima expresión o "CM Ninja" (como los llamaban algunos). El CM realizaba múltiples tareas: desarrollo de la estrategia; generación de contenido; diseño; publicación y moderación de las redes sociales; optimización de la pauta; reportes y hasta la actualización del blog de la empresa o sus clientes y hasta de su propio jefe.
Pasaron los años y podemos ver que el uso de Social Media evolucionó con su respectiva profesionalización. Todas las tareas a cargo del CM se fueron convirtiendo en especializaciones y comenzaron a desarrollarlas personas en diferentes puestos de trabajo. Actualmente conocemos estos puestos como:
- Social Media Strategist: encargado de diseñar las estrategias, pensando a mediano y largo plazo. Define los objetivos y analiza el cumplimiento de los mismos.
- Social Media Content: redacta y diseña los contenidos. Dependiendo del tamaño de la empresa/agencia esta persona va a realizar ambas tareas o únicamente va a diseñar o redactar.
- Social Media Manager: es quien coordina a los CM y trata de manera directa con los clientes.
- Community Manager: encargado de publicar y moderar los perfiles (Ni más ni menos que importante que eso). Alerta sobre posibles crisis y oportunidades. Aporta el insight y el feedback de los usuarios a los reportes correspondientes.
- Social Analyst: encargado de realizar los reportes.
- Social Media Performance: es quien corre y optimiza la pauta (inversión publicitaria online)
Hay quienes aseguran que la profesionalización de todos estos "nuevos" roles desarmaron lo que es realmente el CM. Estos, dicen que el CM es quien debe encargarse de todas las tareas mencionadas anteriormente. Entiendo la postura únicamente si estamos hablando de empresas pequeñas, pero no comprendo si no es el caso. Para obtener los mejores resultados posibles - cosa que todos quieren - es fundamental que existan todos estos roles individuales pero que haya trabajo en equipo. Porque "El que mucha abarca, poco aprieta". Y no lo digo como algo pasajero: si no hay comunicación y trabajo en equipo entre todos los roles la cosa no va a funcionar. Cada individuo debe cumplir con su parte correspondiente pero a su vez debe responder al plan de trabajo prestablecido por la intercomunicación con el resto del equipo.
La diversificación y cantidad de perfiles que existen dependerá siempre del tamaño de la empresa/agencia. La lógica sería que a medida que el área se agrande, cada uno vaya ocupando un puesto diferente con tareas específicas así se evita la duplicación de trabajos.
La mayoría de las agencias/empresas contratan para el puesto de CM a gente junior, sin experiencia, recién recibidos. Éste es uno de los principales errores cometidos, porque no están viendo que están otorgándole el control de las cuentas de empresas medianas o grandes, y pasan a ser la cara visible. No estoy en contra de contratar jóvenes, todo lo contrario. Pero hay que acompañarlos en el proceso de aprendizaje para un mejor rendimiento.
Recuerdo hace como siete años estando reunido con uno de los gerentes de marketing de una empresa financiera me comentó que querían poner a un junior a cargo de la cuenta. Yo le respondí que, si él estaba de acuerdo en poner a una persona de 21 años a responder por los ocho pisos del edificio a todos los clientes, yo no tenía problema? Claramente no era la respuesta que él esperaba. Deberían ser elegidos porque son quienes más saben sobre la empresa o los productos o servicios que se vendan, ya que tienen que responder a las consultas de los usuarios.
Hasta hace poco la mayoría de los CM trabajaban en agencias o eran freelos. Pero, ya varias empresas y Pymes los están sumando internamente. Esa es para mí la mejor opción porque es ideal que el CM esté ahí, formando parte del área de Marketing o Comunicación, viviendo el día a día de la empresa y no en una agencia alejado de la realidad.
Otro de los errores más comunes es creer que el CM luego debe subir al puesto de Social Media Strategist. Es un error porque son perfiles diferentes. Sí podría pasar a coordinar CMs como Social Media Manager en caso que quiera salirse del día a día, pero no necesariamente tiene que pasar a querer diseñar estrategias. Es decir, en las agencias de publicidad los perfiles de Planning son muy pocos (sí, deberían ser más) pero cada uno cumple su rol: los creativos; los ejecutivos de cuentas; los mismos CMs; etc. y no todos quieren pasar al equipo de Planning como un paso adelante lógico en sus carreras.
Puede ser que dentro de algunos años cambie el nombre y no se los llame más Community Managers, sino Analista Marketing o de Comunicación. Como dice mi amigo y bloguero Carlos Lluberes @carlosllub: "El Marketing Digital tiene más de Marketing que de Digital". El tiempo dirá...
