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Uno de los productos que se asocian al siglo XX, los chicles, se han convertido también, de forma inesperada, en un símbolo de cómo han cambiado los consumidores en el siglo XXI.

Los chicles tienen una larga historia, aunque el chicle moderno que hoy conocemos arrancó en el siglo XIX en Estados Unidos y se popularizó, sobre todo, en los primeros años del XX. Los chicles eran ya conocidos y consumidor en Estados Unidos de forma habitual y se hicieron globalmente populares durante la II Guerra Mundial, cuando los soldados se los entregaban a la población local en los países en los que estaban desplazados.

Durante la segunda mitad del siglo XX, los chicles se convirtieron en ubicuos. Las ciudades tenían que enfrentarse a la problemática de limpiar los chicles que se quedaban pegados al suelo de las calles y los profesores tenían que obligar a sus alumnos a dejar de mascar en clase. Los chicles eran uno de los productos de la industria de las golosinas que tenían además un atractivo multigeneracional. Desde los niños a los adultos, los chicles llegaban a todos y se posicionaban en los diferentes mercados con distintas características.

Y, a pesar de ello, en los últimos años los chicles están en crisis. Entre 2008 y 2018, por ejemplo, las ventas de chicles han caído en Estados Unidos en un 23%, según los datos que maneja The Wall Street Journal. No es la primera estadística que señala este cambio de hábitos.

En 2017, una de Euromonitor International ya señalaba que los chicles habían tenido una caída en ventas global. En una década, su mercado había perdido un 15%. Y, aunque todo esto pueda parecer una curiosidad y una noticia llamativa, es en realidad un ejemplo perfecto para comprender cómo han cambiado los consumidores y cómo las estrategias de siempre han dejado de funcionar para los marketeros.

Son la tormenta perfecta para comprender cómo cambia el mercado

La crisis de los chicles tenía una base muy similar a la crisis de la publicidad en exteriores. Las explicaciones que Euromonitor apuntaba para la caída de las ventas lo dejaban claro. Los supermercados - y sus estantes llenos de cosas en la línea de cajas - habían sido uno de los espacios en los que se vendían chicles de forma masiva. Los consumidores los compraban de forma impulsiva mientras esperaban.

Sin embargo, en 2007 había aparecido el iPhone. Los smartphones se habían asentado como categoría y se habían hecho más populares. Con ello, se habían adueñado de la atención de los consumidores. En la línea de cajas, ya no se miraban los estantes de productos, sino la pantalla del móvil. Por tanto, ya no se compraba de forma impulsiva chicles.

Incluso, el efecto había sido mucho más complejo. Mascar chicle era una de las cosas que se hacían por aburrimiento, señalaban desde Euromonitor. Ahora se miraba la pantalla del móvil.

En 2015, por ejemplo, cuando en Canadá se cerró una fábrica de chicles, los análisis apuntaban ya también en esa dirección, añadiendo que los jóvenes tenían ahora más cosas en las que gastar su dinero y que para los millennials el chicle no era algo tan atractivo como lo había sido para las generaciones previas. El crecimiento del mercado de los productos saludables había afectado a la industria del chicle, que no encajaba con lo que estos consumidores buscaban ahora.

Y, aunque las cifras en los mercados de algunos países emergentes eran positivas, la tendencia general era hacia el eclipsamiento del chicle.

Al hilo del paso del tiempo

El chicle era, por tanto, la víctima de los grandes cambios de tendencia que estaban marcando el mercado global. El boom del smartphone (y la falta de atención al entorno de los consumidores), los cambios generacionales y las nuevas tendencias de consumo estaban lastrando a un mercado que hasta entonces estaba firmemente asentado. Si a eso se suma que el chicle está hecho de plástico, se tienen más elementos para hundir al producto (y un elemento más para comprender los nuevos tiempos).

"Mascar chicle se ha convertido en mucho menos aceptable socialmente", explicaba al Journal Dirk Van de Put, CEO de Mondelez International, fabricante de chicles. Los fabricantes de chicles tienen que buscar una manera de volver a encajar con el mercado y el modo en el que lo están haciendo es, como su propia crisis, un resumen de cómo deben cambiar de rumbo las compañías de toda la vida. Están desarrollando nuevos sabores, nuevos formatos (que responden a las necesidades de los consumidores de ahora) y, claro está, nuevas maneras de ser más verdes.

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