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Una de las razones por las que todavía somos capaces de canturrear las cancioncillas de los anuncios que veíamos antes de los 90 es porque nos cruzábamos muchas veces con ellos. Sus elementos se quedaban así grabados de forma sólida en nuestra memoria, porque se repetían tantas veces que olvidarlos parecía imposible. Es, por ejemplo, lo que ocurre si se le pregunta a alguien por la experiencia de ir al cine. Posiblemente, acaben canturreando la cancioncilla de Movie Record, simplemente porque han estado expuestos a ella de forma recurrente en sus visitas a una sala de cine.

La repetición y el poner el mensaje de forma recurrente ante los consumidores han funcionado como elementos de posicionamiento durante mucho tiempo. La gran pregunta es si seguiría funcionando ahora o si, en realidad, solo lograría crear una atmósfera negativa para la marca.

Al fin y al cabo, la repetición resultaba efectiva antes de los 90 porque no saturaba más de lo que ya estaban a los consumidores. Esto es, el entorno en el que los consumidores se movían estaba lleno de anuncios, cierto, pero esos anuncios eran mucho más limitados que los que reciben ahora.

El número de pantallas y de exposiciones a los mensajes de las marcas era mucho más bajo. Ahora la cantidad de pantallas se ha multiplicado, como también la cantidad de información que deben gestionar cada día los consumidores. No solo es más difícil llamar la atención en medio de todo ese ruido, sino que además los consumidores tienen un umbral mucho más bajo en lo que a aceptar extras de ruido toca. Lo que hace unos años era tolerado como un mal necesario o perdonable ahora se puede convertir en un lastre para la percepción de la marca.

Y, por ello, servir el mismo anuncio una y otra vez y que este te persiga por los diferentes canales de contenidos más que hacer que se quede fijado en tu memoria puede hacer que termines odiándolo.

Los gigantes del consumo empiezan a tenerlo más o menos claro. Han empezado a asumir que la efectividad, en la publicidad, ya no se logra persiguiendo al consumidor, sino pensando muy bien qué se hace y cómo se gestiona la estrategia.

Procter&Gamble ya lo ha visto

Eso es lo que está haciendo Procter & Gamble, que ya tiene muy claro que insistir e insistir con el mismo anuncio solo molesta al consumidor. "Queremos asegurarnos de que contamos con mensajes relevantes que tienen el nivel de frecuencia adecuado frente a demasiado", explica Monica Turner, su máxima responsable de ventas para Norteamérica, como recoge AdWeek.

En lugar de lanzar hasta el aburrimiento sus anuncios, intentan seleccionar el momento más adecuado para lanzarlos y, para ello (como casi se podría decir que era de esperar) están usando tecnología analítica.

Las razones por las que están haciendo este cambio están claras. Otro de sus directivos, el chief digital officer, Benjamin Spiegel, le explicaba al medio estadounidense que para los consumidores no existe ningún beneficio en ver una y otra vez el mismo anuncio.

Un exceso de frecuencias para un anuncio supondría, por tanto, una suerte de desecho en los medios. Lo que importa no es gastarse mucho dinero y poner el anuncio hasta en la sopa, sino que los movimientos que se hagan sean efectivos y que el impacto sea valioso. La clave está en los datos y en lo que estos dicen de los consumidores, lo que cruzándolo con el uso de otras herramientas permite ir a por la oportunidad justa.

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