Este estudio tiene como objetivo analizar el impacto de la IA y la escasez de talento en el sector del marketing en 2026, proporcionando una visión detallada sobre su evolución, los actores clave del ecosistema y las oportunidades emergentes en la industria. A través de un enfoque basado en datos y tendencias, este documento busca ofrecer información relevante para empresas, agencias, marcas y profesionales que operan en este ámbito. Para la elaboración del informe, se han utilizado diversas fuentes de información como datos del análisis masivo de ofertas laborales en Europa, investigación de tendencias globales, entrevistas ejecutivas y mejores prácticas implementadas por líderes y organizaciones de marketing.
El marketing ha pasado de ser un área tradicional a convertirse en una profesión en plena transformación por la IA, la escasez de talento y el cambio tecnológico. Tendencias clave y herramientas avanzadas, como ChatGPT, los modelos LLM o la automatización con IA, han impulsado el desarrollo del sector a nivel europeo, atrayendo demandas de perfiles técnicos e implantando procesos de trabajo más eficientes. Sin embargo, esta evolución se enfrenta a un desafío, el porcentaje de empleadores con dificultades para encontrar el talento ha aumentado del 36% en 2014 al 74% en 2025, demostrando que la escasez de talento se está convirtiéndo en un gran obstáculo para el crecimiento de la industria.
El sector del marketing continúa su transformación como una de las disciplinas más dinámicas y con mayor aceleración dentro del ecosistema profesional. Y el estudio conjunto de PuroMarketing, anguis y Betancourt, basado en el análisis de más de 13.000 ofertas de empleo reales y 53 entrevistas en profundidad a directivos, arroja luz sobre esta compleja situación.
El informe revela un desequilibrio significativo en el mercado español. Mientras que la adopción de la IA avanza a buen ritmo, con un 25,2% de las ofertas exigiendo habilidades relacionadas con esta tecnología, existe una gran desconexión entre lo que las empresas demandan y las capacidades de los profesionales disponibles. Esto se traduce en un mercado con un alto volumen de solicitantes por vacante (un promedio de 60,5 en España), pero una alarmante escasez de talento cualificado con las competencias técnicas necesarias para impulsar la transformación digital.
A esta dificultad para captar perfiles adecuados se le suma el reto de la retención laboral, ya que el 42b>% de las salidas voluntarias se podrían haber evitado, obligando a las empresas a librar una doble batalla: atraer y fidelizar al talento. Además, el impacto de la IA no se limita a perfiles júnior, donde las expectativas ya se aplican desde el primer día; la mayor exigencia de competencias en IA se concentra en la cúpula directiva, alcanzando al 60,3% de los puestos de nivel Director y redefiniendo el liderazgo en la organización.
El análisis detallado del mercado laboral del marketing en España revela una profunda transformación impulsada por la automatización y la inteligencia artificial, redefiniendo las demandas de talento y el valor que aportan los profesionales. A través de varios ejes clave, el informe analiza cómo está cambiando la naturaleza del trabajo y qué capacidades marcarán la diferencia en el nuevo entorno competitivo.
El mercado laboral no demanda únicamente usuarios de herramientas como ChatGPT, sino profesionales capaces de diseñar y construir procesos. La demanda de competencias se incrementa un 41% cuando las ofertas incluyen automatización (alcanzando el 38,6% frente al 27,4% que se limita a mencionar la IA explícita), situando la clave en la integración de flujos de trabajo más que en el uso puntual de software.
Los Juegos Olímpicos de Deportes Electrónicos, impulsados por el Comité Olímpico Internacional (COI), han sido reprogramados para 2027 y tendrán lugar en Riad, Arabia Saudí. Con los Juegos Olímpicos de eSports en el horizonte, las marcas tendrán tiempo para fortalecer sus estrategias publicitarias y consolidar su presencia en el evento.
El crecimiento de la presencia de marcas y anunciantes en los esports ha sido notable en los últimos años, consolidándose como una de las áreas más dinámicas dentro del marketing digital y deportivo. La industria de los esports ha evolucionado desde un nicho de entretenimiento hasta convertirse en un ecosistema global altamente rentable y atractivo para las marcas.
El merchandising de esports sigue consolidándose como una de las principales fuentes de ingresos dentro de la industria, experimentando un crecimiento impresionante en los últimos años. Este impacto no solo se mide en términos de competencia, sino también en cómo los eSports se han convertido en un fenómeno cultural, arraigándose profundamente en la vida cotidiana de millones de personas alrededor del mundo.
El merchandising de esports sigue consolidándose como una de las principales fuentes de ingresos dentro de la industria, experimentando un crecimiento impresionante en los últimos años. Este impacto no solo se mide en términos de competencia, sino también en cómo los eSports se han convertido en un fenómeno cultural, arraigándose profundamente en la vida cotidiana de millones de personas alrededor del mundo.
Para convertir la 'tormenta perfecta' del sector en una oportunidad, las organizaciones deben afrontar sus principales desafíos mediante estrategias claras de comunicación, cultura y transformación digital. El diagnóstico del mercado actual señala cuatro frentes que afectan directamente a la operatividad y los resultados de las empresas:
Los equipos saturados, la falta de claridad en los procesos y las barreras para adaptarse a las nuevas metodologías de trabajo están lastrando el rendimiento operativo de las organizaciones.
La competencia ya no se limita a ganar clientes, sino que se libra con igual intensidad en la captación de profesionales cualificados y preparados para el nuevo entorno digital.
La desconexión laboral surge cuando los empleados no comprenden el propósito, la dirección o el valor de la compañía, lo que compromete gravemente la fidelización del talento.
Lejos de ser un problema puramente operativo, el absentismo refleja fallos estructurales en la motivación, la cultura corporativa, el liderazgo y la comunicación interna.