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Por Redacción - 22 Octubre 2013
Los jóvenes son los consumidores que marcan las tendencias, los más familiarizados con las nuevas tecnologías y los primeros en adoptar los cambios de forma más natural. Un nuevo informe de la plataforma de m-commerce Weve, en Reino Unido, señala que el 46% de los jóvenes de entre 18 y 34 años considera los dispositivos móviles su primera y principal pantalla. No dejamos de ver estudios de este tipo en los últimos meses. Hace sólo unos días Magid Associates también señalaba que un 35% de los usuarios de entre 18-34 años considera que los dispositivos móviles son su principal fuente de entretenimiento, más de diez puntos por encima de la televisión.
Pero es que también en el cómputo global la, hasta ahora "segunda pantalla", va ganando enteros y un 28% de los encuestados por Weve señala a los dispositivos móviles como su primera pantalla, un punto por encima de la televisión (27%). Es evidente que asistimos a un cambio en la forma de consumo televisivo, todos los estamos experimentando en nuestros propios hogares. Por eso sigue abierto el debate acerca de cuál es la pantalla más importante para el espectador; de si los móviles van a acabar matando a la televisión o van a relegarla a un sonido de fondo en los hogares mientras todos sus miembros hacen malabares con el portátil, la tableta y móvil. Pero, ¿por qué ha de plantearse en términos de rivalidad?
La directora gerente de ThinkBox, Lidsey Clay, lo considera un error: "El móvil no es un equivalente de la televisión o su rival; el móvil es tecnología, la televisión es contenido y mucha de la televisión se ve en los dispositivos móviles".
Muchos opinan, como Clay, que la industria debería centrarse en explorar el potencial de combinar ambas pantallas. Twitter y Facebook, por ejemplo, llevan meses buscando mejores alianzas con las cadenas de televisión para sacar partido a ese ingente número de telespectadores que surfea desde su móvil por las redes sociales para comentar la programación que sigue desde la televisión. Porque son muchos los estudios que indican que la visión combinada de dispositivos favorece la interacción y el engagement con la programación televisiva. Nielsen publicó a principios de año que el 85% de los usuarios utiliza las tabletas y smartphones mientras ve la tele por lo menos una vez al mes, y un 40% lo hace a diario.
Llegados a este punto, la pregunta clave se vuelve hacia la industria publicitaria que es en definitiva la que maneja los hilos del mercado: ¿los usuarios multipantalla utilizan las tabletas y teléfonos para distraerse durante las pausas publicitarias, o realmente están sintonizando mejor e interactuando con la programación que están viendo?
Según la consultora Nielsen, ambas cosas. La mitad de los usuarios utiliza los dispositivos móviles para buscar información sobre la película o el programa deportivo que está siguiendo en televisión. Tres cuartas partes busca información general, mientras que un 68% sencillamente navega por Internet, y un 53% se conecta a las redes sociales.
Y hay algo más: un 20% de esos usuarios que acaba comprando con su tableta algo que vio anunciado en televisión, lo cual justifica el interés de los anunciantes por encontrar la mejor manera de conectar con la audiencia multi-pantalla. Hay mercado.
Sin embargo, las cifras sugieren que es necesario reformular la publicidad que se emite en televisión. Si los usuarios combinan dispositivos, las estrategias publicitarias también deberían hacerlo, ofreciendo un mensaje personalizado y oportuno a cada momento del día y teniendo en cuenta esta nueva forma de consumo de contenidos televisivos. Ofrecer una experiencia integrada a los usuarios requiere de un esfuerzo mayor para las empresas, es cierto, pero al mismo tiempo, el consumo multi-pantalla, ofrece una oportunidad única de llegar a su target por vías muy dispares y afinar mucho más el mensaje para adaptarla a las necesidades del cliente en cada momento.
