Entrevista Negocios y Empresas

La IA generativa de Copilot para Dynamics 365 está revolucionando los procesos de marketing y ventas empresariales con asistentes digitales personalizados

Con Azure Open AI las empresas pueden entrenar sus propios modelos personalizados, en lugar de depender de modelos genéricos del mercado

Por Redacción - 25 Junio 2024

Estamos especialmente contentos y agradecidos por contar en esta ocasión con la presencia y compañía de Juan Chinchilla, director de aplicaciones de negocio y de transformación digital dentro de Microsoft, una de las empresas que están liderando el ámbito de la transformación digital Con el hemos charlado en profundidad sobre multitud de temas interesantes que podrás descubrir en nuestra entrevista.

Santiago Hernández: Queremos empezar con algunas preguntas sobre cómo Microsoft está liderando la transformación, especialmente en el ámbito de la inteligencia artificial. Luego, concluiremos con las preguntas que hacemos a todos nuestros entrevistados. Pero primero, nos gustaría repasar tu carrera. Parece que tenías un plan claro desde el principio, ya que estudiaste marketing y negocios en ESIC y rápidamente te uniste a Seagram. ¿Siempre tuviste ese objetivo claro o fue una coincidencia?

Juan Chinchilla: Lo que me atrajo del marketing es que, a lo largo de la carrera, uno va adquiriendo más conocimiento y se va adentrando en el campo. Además, ESIC es una escuela muy cercana al mundo empresarial y pragmática, lo que te permite ver el impacto del marketing en la empresa desde el inicio. Me gustó mucho esta perspectiva. Aunque mi primera experiencia profesional no fue directamente en marketing, me ayudó a darme cuenta de que quería dedicarme a este campo. Trabajé en una consultoría de formación, pero la dejé porque quería un puesto en marketing. Mi padre me cuestionó por dejar el trabajo, pero yo tenía claro lo que quería. Así, entré en el proceso de selección de Seagram. Ahí, junto con tres amigos, comenzamos un proyecto donde pasamos por todas las áreas de la empresa hasta llegar a marketing como juniors de un Product Manager.

El sector de las bebidas alcohólicas fue muy interesante para aprender, especialmente por las limitaciones en el marketing que te obligaban a buscar alternativas. Esta experiencia fue clave para mi carrera, ya que me introdujo al marketing de base de datos y la creación y explotación de un CRM mediante campañas de marketing directo. Esta experiencia inicial me abrió puertas en mis trabajos posteriores. En resumen, fue una época muy enriquecedora y bonita de mi carrera.

Santiago Hernández: Además, cuando te liberan de esas regulaciones, de esas restricciones, es como soltar al caballo.

Juan Chinchilla: Sí, sí.

Santiago Hernández: De ahí pasaste a línea directa en los inicios de la compañía en España, además coliderando la parte de e-commerce, que entiendo que en esos momentos era algo muy incipiente en este país.

Juan Chinchilla: Como te comenté, gracias a mi experiencia en Below the Line y Marketing Directo, surgió la oportunidad de unirme a Línea Directa, una compañía que buscaba innovar en la venta por nuevos canales y utilizar el Marketing Directo como base de su gestión. Esta fue la conexión entre mis experiencias previas y el nuevo proyecto.

En Línea Directa, tuvimos la oportunidad de iniciar un proyecto desde cero, algo muy revolucionario en su momento, ya que la venta directa de servicios no existía en el modelo que proponíamos. Fuimos pioneros en revolucionar el mundo del seguro con la venta telefónica. Esta etapa coincidió con el auge de las inversiones en proyectos online, justo después de la burbuja de las punto com, cuando las empresas empezaban a buscar inversiones que realmente aportaran valor.

Recuerdo que el director de innovación de Línea Directa me pidió colaborar en el lanzamiento de la venta directa por internet. Fue una experiencia maravillosa, logramos que un medio que no generaba negocio para muchas compañías empezara a ser efectivo. Alcanzamos cifras muy interesantes, con un 10% de las ventas realizadas online. Fuimos la primera compañía en lograr una cotización de principio a fin sin intervención humana, todo completamente digitalizado y automatizado. Este proyecto fue muy revolucionario y un gran aprendizaje para mi carrera, abriéndome puertas en el futuro. Tuve la suerte de trabajar con un equipo liderado por Gonzalo de la Hoz, un visionario al que siempre he considerado un referente. También trabajé con Marino Dancausa, a quien luego se vio en Bankinter. Hice grandes amigos y compañeros profesionales, y la experiencia en Línea Directa fue increíblemente enriquecedora para mí.

Santiago Hernández: Pues seguimos dando pasos, sigues enfocándote en el ámbito tecnológico, en este caso te vas a Dell, donde actúas como Director de Marketing en España y en Italia, de la división de softwares y de periféricos. ¿Cómo te ha ayudado ese punto de trabajar en Dell y ya empezar a trabajar también para otros países, junto con tu formación académica, a la hora de liderar negocios de carácter internacional o liderar proyectos en los que estás trabajando con culturas distintas, con perfiles diferentes?

Juan Chinchilla: Fue muy interesante poder aplicar ese aprendizaje en el futuro. Dell me contactó precisamente por mi experiencia en venta directa, ya que ellos también seguían un modelo de negocio basado en construir ordenadores a medida y venderlos sin intermediarios. Me ofrecieron un puesto en Francia para liderar un proyecto en dos países. Aunque no hablaba francés y no había considerado esa posibilidad en mi carrera, siempre había buscado una experiencia internacional.

Había realizado un máster en Dirección Internacional de Compañías, así que, cuando recibí la oferta, supe que no podía rechazarla. Recuerdo con tristeza la reunión en la que le informé a Marino Dancausa que me iba. Estaba muy contento en mi posición actual, pero la oportunidad de trabajar fuera de España era algo que no podía dejar pasar.

En Montpellier, dirigí los equipos de España e Italia en un hub del sur de Europa durante dos años. Luego, Dell creó una de las primeras organizaciones paneuropeas de hubs de marketing y me propusieron liderar una de las áreas de negocio a nivel EMEA, gestionando equipos en 12 países desde ese ecosistema. Esta experiencia me abrió muchas puertas. Tener la oportunidad de gestionar equipos en varios países y entender este modelo de negocio a fondo fue clave para mi desarrollo profesional. Gracias a este bagaje, surgieron otras oportunidades que no habrían sido posibles sin esa experiencia previa.

Santiago Hernández: Llegas a Microsoft en 2019 como director de aplicaciones de negocio. ¿A qué retos te enfrentas cuando llegas?

Juan Chinchilla: Estuve en Dell durante 13 años y luego en Lenovo otros 7 años, acumulando 20 años en el mundo de la tecnología, principalmente en el entorno del hardware. En mi último proyecto, lideré una organización europea en la división de servicios y enterprise, lo que me acercó más al mundo del software. Sin embargo, me di cuenta de que el software y el hardware son dos mundos completamente distintos, tanto en términos de productos como de perfiles profesionales. Por eso, cuando surgió la oportunidad de trabajar en el entorno del software y servicios de Microsoft, la aproveché. Fue una excelente oportunidad para conocer el ecosistema del software, incluyendo partners, profesionales, soluciones y productos. Trabajar en Microsoft, una compañía líder mundial, no solo me permitió aprender sobre este nuevo ámbito, sino también participar en la transformación que la empresa está liderando en el mercado. Fue una experiencia enriquecedora y una gran oportunidad para mi desarrollo profesional.

Santiago Hernández: Vamos a hablar de algunas de esas transformaciones que están viniendo o que ya han llegado y que Microsoft lidera. Una de las que me gustaría hablar es de la tendencia no-code o al menos low-code. ¿Cómo está transformando el ámbito de las empresas?

Juan Chinchilla: Es impresionante. Vemos una gran dependencia de los técnicos de IT para ayudarnos con la digitalización, y a medida que la demanda de digitalización crece, hay menos personas capacitadas para cubrir esa necesidad. La única alternativa es que todos podamos generar esas digitalizaciones y automatismos necesarios para la transformación digital de una compañía. Low Code permite a las empresas abordar esta necesidad de dos maneras: primero, aprovechando los recursos limitados de manera más eficiente, y segundo, extendiendo las capacidades de desarrollo tecnológico al resto de la organización. Así, todos pueden ser parte de IT, en lugar de depender exclusivamente de un equipo de IT.

Esto requiere una labor exhaustiva de transformación y formación de capacidades. Sin embargo, acerca al negocio la capacidad de cambiar la forma de trabajar dentro de una compañía. En lugar de depender de un briefing detallado para el equipo de IT, los mismos equipos que gestionan un departamento pueden desarrollar soluciones digitales para sus necesidades. Esto elimina la cadena de intermediarios, permitiendo una ejecución más ágil y económica, con un impacto significativo.

Se dice que ciertas aplicaciones pueden ahorrar hasta un 90% en Low Code comparado con soluciones basadas en código, especialmente en entornos complejos que requieren automatismos y conectores específicos. Por ejemplo, con herramientas como Power Platform, podemos digitalizar procesos con un ahorro significativo y en plazos increíbles.

Recientemente, estuvimos con Repsol en un hackathon donde distintos departamentos propusieron aplicaciones. En una semana de trabajo, desarrollaron soluciones impresionantes. Un equipo automatizó el proceso de gestión de controles de calidad para los lavados de coches de la marca Klim. Desarrollaron una aplicación en una semana que conectaba con el ERP para gestionar el stock y el mantenimiento de la maquinaria. Fue increíble ver cómo gente cercana al negocio resolvió un problema en tiempo récord.

Santiago Hernández: Otro de los ventajas que no has mencionado es prescindir un poco del desgaste ese que siempre se genera entre marketing y tecnología, que siempre hay peleas.

Juan Chinchilla: Hablar de low-code en el área de marketing es realmente impactante. ¿Conoces la herramienta llamada CDP, Customer Data Platform? Es la que usan los marketers para hacer segmentaciones y tener una visión 360 del cliente. Nosotros tenemos una herramienta llamada Customer Insights, que es low-code y está dentro del ecosistema de Dynamics, aunque no específicamente de Power Platform. Esta herramienta permite a los marketers realizar segmentaciones sin necesidad de pedir datos a IT, cruzar bases de datos o depurar información manualmente.

Customer Insights conecta datos de diferentes fuentes y proporciona una visión completa del cliente. Utiliza inteligencia artificial para generar variables, como el Lifetime Value o el índice de pérdida de clientes, que normalmente requerirían programación o codificación. Además, permite realizar segmentaciones y, con la IA generativa actual, esto se puede hacer usando lenguaje natural. Por ejemplo, si queremos hacer una campaña de marketing para Dynamics 365 Sales, nuestra herramienta de CRM, y dirigirnos a empresas con más de 250 empleados en Madrid que ya hayan comprado otros productos de Microsoft, podemos simplemente escribir eso en la aplicación. La herramienta traduce ese texto en un prompt, genera la segmentación y permite depurarla aún más. Podemos ajustar la segmentación añadiendo criterios, como la frecuencia de compra, y la aplicación actualizará la segmentación y proporcionará gráficos proactivos para una mejor visualización.

Low-code permite a los marketers realizar tareas complejas de automatización de marketing sin necesidad de aprender a manejar herramientas técnicas complicadas. Simplemente interactúan con la máquina y obtienen las respuestas necesarias. Es realmente increíble lo que puede hacer low-code por los marketers.

Santiago Hernández: Es apasionante y sobre todo un poco como dices, como engarza con todas las fuentes de datos y es capaz de trabajar elementos que incluso a lo mejor no se te ocurrirían o por lo menos te quitas ese miedo al lienzo en blanco y empiezas a mejorar después reaccionando a los proptses, es tremendo. Y bueno, ya que has sacado el tema de la IA, esa no es una de las tendencias sino la tendencia, en noviembre de 2022 cambia el mundo con la llegada de ChatGPT, de la que Microsoft también es partícipe, ya ha cambiado el mundo, estás explicando cómo es un trabajador hoy, pero cómo te imaginas que será el trabajador del futuro, especialmente en el ámbito del marketing.

Juan Chinchilla: Sí, efectivamente, con la llegada de la IA generativa todo ha cambiado. Aunque llevamos mucho tiempo trabajando en inteligencia artificial e incorporando módulos en nuestras soluciones, empezamos a colaborar con OpenAI para desarrollar modelos de lenguaje que transforman la IA en IA generativa. Esto permite interactuar con los datos y el contexto de manera revolucionaria. Gracias a este acuerdo, hemos liderado la creación de asistentes que ayudan a cada persona a ser más ágil y productiva en su vida profesional. Imagina tener un copiloto que te asiste en cada aplicación, interactúa con tu ecosistema y maneja tus datos de manera segura. Sigues siendo el responsable, pero ahora tienes un compañero que agiliza tus procesos. Esta es nuestra visión de cómo integrar la IA en el contexto empresarial: crear asistentes que te guíen y potencien tu productividad.

Hoy en día, cuando realizo una segmentación o una campaña de marketing, ya no estoy solo. Tengo un copiloto que me ayuda a comprender mejor la aplicación, utilizar lenguaje natural en lugar de programación, e incluso generar ideas creativas para mis campañas. Este asistente continúa ayudándome a mejorar mis briefings y a gestionar las campañas de manera más efectiva.

El futuro va en esta dirección. Vemos que la base de datos, como el CRM, será un commodity. Lo crucial será la capa superior: cómo interactuamos con los datos para maximizar su valor. Los asistentes cambiarán la forma en que interactuamos con nuestras tareas diarias. Si necesito lanzar una campaña compleja de marketing, mi asistente generará vistas específicas adaptadas a mis necesidades, utilizando los datos almacenados en mi CRM de manera flexible. Estamos ante una revolución fascinante donde la capa de IA y los asistentes serán fundamentales, transformando la interacción con los datos y las pantallas para adaptarse a cada persona y situación. Es un cambio emocionante donde lo importante será cómo aprovechamos la IA para mejorar nuestra productividad, dejando en segundo plano los detalles técnicos de la gestión de datos.

Santiago Hernández: Al final yo creo que el nombre, ayer justo estaba en el DES en Málaga y decía que el mejor nombre que se le ha podido poner a una herramienta es Copilot.

La frase de que la IA no te quitará el trabajo, sino alguien que sepa utilizarla, realmente encapsula bien la idea. Es como comparar a Copilot con volar: la inteligencia artificial puede llevarte más lejos y más rápido que cualquier otro medio, pero también puedes enfrentar turbulencias si no sabes usarla correctamente. Copilot actúa como un navegante que conoce la herramienta mejor que tú, eliminando la necesidad de aprender complejidades técnicas. Puedes interactuar con ella en lenguaje natural y te guiará como un GPS, optimizando tus recursos, lo cual es especialmente valioso en tiempos como estos, donde cada ahorro cuenta, especialmente en combustible.

Santiago Hernández: Tú que estás hoy por hoy trabajando con empresas en el día a día, ¿cómo ves el avance en estos procesos de automatización? Las ventajas que mencionas son evidentes, pero ¿cómo están realmente adoptando estas tecnologías? ¿Es un proceso lento? ¿Está resultando menos costoso de lo esperado? Porque parece que la adopción ha sido bastante rápida, ¿verdad?

Juan Chinchilla: El proceso de automatización está completamente integrado en las compañías y todos están enfocados en lograr la hiperautomatización utilizando RPAs y robots para aumentar la productividad. Prácticamente el 100% de las empresas tienen proyectos en marcha para automatizar procesos, utilizando en muchos casos herramientas low-code para crear estos automatismos. Sin embargo, cuando hablamos de IA, especialmente la IA generativa que estamos lanzando actualmente, el proceso implica aprender nuevas habilidades, gestionar cambios culturales y preparar el entorno organizativo, especialmente en términos de seguridad, para garantizar una implementación ética y confiable, lo cual es un compromiso clave de Microsoft con sus clientes.

Observamos que las grandes empresas están adoptando estas tecnologías rápidamente. En contraste, las PyMEs muestran una adopción más baja, aproximadamente alrededor del 6%, mientras que en un mercado más amplio, quizás solo alrededor del 10% está utilizando estas tecnologías de manera significativa. No obstante, el crecimiento es notable en las grandes empresas con más de 250 empleados, donde la adopción se está multiplicando. Por ejemplo, en el último trimestre, hemos visto un aumento significativo en el número de empresas que están implementando proyectos para integrar asistentes y herramientas como Copilot, que se integran perfectamente con la suite de productos de Microsoft. Además de Copilot, hay otras iniciativas en desarrollo relacionadas con la inteligencia artificial que están siendo exploradas.

Juan Chinchilla: Como mencionaba, hemos estado profundamente involucrados en inteligencia artificial durante mucho tiempo. En España, particularmente, tenemos un proyecto muy robusto a nivel internacional en Barcelona, centrado en el desarrollo de IA que está avanzando en nuevos modelos de lenguaje para mejorar tanto la velocidad como el impacto económico y los costes.

El desafío para las empresas es cómo implementar estas tecnologías de manera que puedan absorber el crecimiento económico que traen consigo. En este sentido, hemos desarrollado muchas más herramientas además de Copilot. Una de ellas se encuentra dentro de nuestros servicios en la nube. La estrategia de Microsoft en los últimos años ha sido transformarse en una compañía de servicios en la nube, permitiendo a las empresas utilizar soluciones que aceleren su digitalización, especialmente a través del uso de la IA. En concreto, dentro de Azure, nuestra plataforma en la nube, existe Azure OpenAI, que facilita el aprovechamiento de los modelos de lenguaje desarrollados por OpenAI dentro del ecosistema de Azure.

¿Qué diferencia aporta Azure OpenAI? Permite a las empresas utilizar estos modelos dentro de un entorno seguro y confiable, con sus propios datos y bajo sus propios acuerdos de nivel de servicio (SLA) de rendimiento y capacidades. Esto significa que las empresas pueden entrenar sus propios modelos personalizados, en lugar de depender de modelos genéricos del mercado. Esto es crucial, ya que el uso de modelos de IA genérica, como un chat GPT abierto, puede exponer información sensible y también puede contribuir involuntariamente al entrenamiento de modelos que podrían beneficiar a competidores. Además de Azure OpenAI, hay otra herramienta muy relevante que es Power BI, conocido por ser la plataforma low-code para la gestión de datos e inteligencia. Con el avance de la IA generativa, Power BI se vuelve aún más eficiente en la analítica de datos y en la gestión de dashboards informativos. Hemos integrado estas capacidades en una solución llamada Fabric, una plataforma en la nube que permite conectar Power BI con otras fuentes de IA y gestión de datos, maximizando así la capacidad analítica y su integración con el entorno empresarial en el contexto de la nube.

Este es un tema complejo pero muy apreciado por los profesionales de IT que están trabajando en proyectos para mejorar la gestión empresarial y la eficiencia en el manejo de datos a través de soluciones como Power BI.

Santiago Hernández: Has mencionado uno de los principales dilemas y preocupaciones respecto al avance de la inteligencia artificial, que es la gestión del dato, la privacidad y la seguridad. Otro tema relevante en la sociedad es el impacto en los puestos de trabajo. A medida que aumenta considerablemente la productividad, es probable que algunos empleos se reduzcan o se modifiquen. ¿Crees que los nuevos roles emergentes, como los ingenieros de prompts y otros, que están surgiendo en el mercado laboral, podrán compensar las posiciones perdidas debido a esta mayor productividad? ¿O piensas que esto no será posible?

Juan Chinchilla: La historia nos ha mostrado que frente a grandes desafíos tecnológicos resueltos con nuevas soluciones, se ha creado más empleo del que se ha destruido. Es cierto que los perfiles laborales cambian, por ejemplo, tareas rutinarias como la digitalización de facturas que antes se hacían manualmente ahora pueden automatizarse, liberando a las personas para enfocarse en análisis de datos y ofrecer un mayor valor añadido.Sin embargo, esto requiere que las personas adquieran nuevas habilidades que aún no tienen. Este es uno de los grandes desafíos, especialmente en España, donde estamos rezagados en el índice de habilidades en inteligencia artificial, ocupando el puesto 15 en Europa. Es crucial capacitar a las personas para que puedan aprovechar la IA y otras tecnologías que impulsan esta transformación.

Quienes no se adapten y no se formen enfrentarán dificultades significativas en el mercado laboral. Aquellos que sí lo hagan tendrán la oportunidad de cambiar y evolucionar en sus roles profesionales, pero es fundamental comprender que la capacitación y la adaptación son imprescindibles para enfrentar los nuevos requisitos que demandan las empresas. Desde Microsoft, estamos comprometidos en este esfuerzo, colaborando directamente con el gobierno, las universidades y nuestros socios para acelerar la transformación digital de las personas. Es una de nuestras principales iniciativas para apoyar este proceso de cambio.

Santiago Hernández: Es un reto divertido ayudar a cambiar el mundo a que la gente se adapte al mundo que ya ha cambiado.

Juan Chinchilla: Total.

Santiago Hernández: ¿En qué otros proyectos está trabajando Microsoft? ¿Qué se puedan contar? ¿En qué estáis ahora? ¿Cuáles son los grandes retos?

Juan Chinchilla: Creo que el principal desafío es avanzar en la implementación de asistentes y copilotos adaptados a cada perfil dentro de las organizaciones. Estamos trabajando en desarrollar copilotos específicos para ventas, finanzas, servicio al cliente, recursos humanos y otros perfiles clave en las empresas. Cada uno de estos copilotos está diseñado para que las compañías puedan personalizar y desarrollar según sus necesidades específicas.

Recientemente, hemos lanzado una solución llamada Copilot Studio, que utiliza tecnología Low-code para aprovechar las capacidades de la IA generativa. Esta herramienta permite a las organizaciones crear copilotos personalizados que ayuden a los empleados a gestionar información dentro de la empresa, ya sea para un departamento específico, un nuevo proyecto o cualquier aplicación interna. Con Copilot Studio, estamos acelerando significativamente la capacidad de integrar servicios de IA de manera más específica y alineada con los desafíos individuales de cada organización.

Santiago Hernández: Hablando de organizaciones, todo el mundo sabe que Microsoft es un monstruo de empresa, es espectacularmente grande, pero ¿nos podrías aportar algunos datos que nos permitan entender esta inmensidad?

Juan Chinchilla: Recientemente hemos compartido los resultados de la compañía, donde destacan especialmente nuestras áreas estratégicas como el mundo del cloud, que sigue experimentando un crecimiento robusto. En cuanto a la inteligencia artificial, también estamos superando las expectativas de crecimiento de la compañía en general, y seguimos liderando en términos de capitalización bursátil a nivel mundial, con nuestras acciones mostrando un crecimiento continuo. Actualmente, hemos alcanzado un valor de mercado de alrededor de 430 dólares por acción, reflejando el impacto positivo de nuestras últimas innovaciones.

Estamos viviendo un momento muy positivo que se refleja claramente en nuestros números. En España, estamos viendo cifras igualmente impresionantes. Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros más de 12.000 partners dentro del ecosistema de Microsoft, dedicándonos a desarrollar programas que les permitan llevar esta transformación digital a sus clientes de manera efectiva.

Además, hemos realizado importantes inversiones en infraestructura cloud, incluyendo la apertura de centros de datos de gran escala en España. Hasta hace poco, estábamos cumpliendo con los requisitos paneuropeos, pero recientemente hemos anunciado la apertura de nuestro centro de datos en España. Esto no solo mejora nuestros servicios con menor latencia y mayor rendimiento a datos ubicados localmente, sino que también representa una inversión significativa en el país. Esta iniciativa incluye la apertura de un segundo centro de datos que impulsará nuestras capacidades en inteligencia artificial, con una inversión total de 10.000 millones de dólares y un impacto en el empleo directo e indirecto estimado en cerca de 70.000 personas.

Estos logros son un claro indicativo del compromiso de nuestra compañía con el mercado español, demostrando nuestra apuesta por la innovación y la creación de empleo a través de iniciativas como nuestros centros de datos y los centros de desarrollo de IA en Cataluña.

Santiago Hernández: Antes de continuar con las últimas preguntas, me gustaría que me compartieras tu visión sobre las tendencias tecnológicas que crees que tendrán un impacto significativo en el mundo empresarial en los próximos años, más allá de la inteligencia artificial.

Juan Chinchilla: Mira, una tendencia que va a marcar un cambio radical es la capacidad del modelo GPT-4 para interactuar con imágenes y audio de manera casi mágica. Esto significa que en los centros de atención al cliente y experiencia del cliente, veremos una transformación significativa. Con nuestra solución Dynamics, como el Contact Center, estamos incorporando IA generativa y modelos que eliminan la necesidad de interactuar con múltiples robots antes de hablar con un agente humano. Esto hará que las conversaciones sean mucho más naturales y efectivas.

No se trata solo de ser atendido por un asistente al principio, sino de tener a alguien detrás con herramientas que faciliten la resolución ágil de problemas. Microsoft está integrando IA generativa en nuestros productos y canales para ofrecer esta transformación. Acabamos de anunciarlo y ya tenemos casos de clientes muy prometedores, lo que marca un cambio significativo en el panorama empresarial.

Santiago Hernández: Ahora pasamos a las últimas preguntas que siempre hacemos a nuestros invitados. Primero, ¿puedes contarnos cuál ha sido el briefing más inusual que te ha tocado dar o recibir?

Juan Chinchilla: Recuerdo claramente una situación en la que estábamos buscando un enfoque innovador para nuestra compañía, tanto en términos de modelo de negocio como de estrategia de marketing. Decidimos lanzar un concurso entre tres agencias para desarrollar algo realmente diferente y disruptivo. El briefing fue muy claro en ese sentido.

Una de las propuestas presentadas fue particularmente memorable y algo inusual. Era una campaña centrada en la venta telefónica que presentaba un objeto bastante peculiar: un dedo animado que interactuaba con los clientes de una manera única. Este concepto resultó ser sorprendente y, a pesar de la sorpresa inicial, decidimos llevarlo adelante. La campaña con el dedo animado estuvo en activo durante seis meses y generó un impacto notable; la gente realmente se sorprendía y reaccionaba positivamente a esta idea tan original.

Santiago Hernández: ¿Cuál es el mayor éxito de tu carrera y la mayor cagada que se pueda contar?

Juan Chinchilla: El mayor éxito que recuerdo con mucho cariño fue liderar el proyecto de Línea Directa, donde en solo cinco años logramos posicionar la compañía como líder en su sector, especialmente en el ámbito del comercio electrónico. Esta experiencia marcó significativamente mi carrera y me acercó al mundo de la tecnología, preparándome para mi trayectoria en Microsoft.

En cuanto a la mayor cagada, tengo un recuerdo claro de mi época en Dell. Estábamos ejecutando una campaña de marketing directo utilizando varios números de teléfono para medir el rendimiento de diferentes canales y campañas. Cometimos un error en un catálogo al imprimir un número incorrecto, lo cual resultó en que las llamadas destinadas a nuestro call center terminaron en una empresa completamente ajena, causándoles un gran volumen de llamadas no solicitadas. Fue una situación complicada porque el catálogo ya se había distribuido y no podíamos detenerlo.

Tuve que contactar con ellos para disculparme y pedirles que nos ayudaran redirigiendo las llamadas a nuestro servicio. Presenté un plan de crisis a mi jefe, un estadounidense, quien, a pesar del problema, reconoció el esfuerzo de encontrar una solución rápida y efectiva. Para compensar el impacto, les enviamos algunos equipos informáticos como gesto de buena voluntad. Fue un valioso aprendizaje sobre la importancia de presentar no solo problemas, sino también soluciones a los superiores, algo muy característico del estilo de gestión estadounidense.

Santiago Hernández: Dado que ya hemos abordado el tema de las tendencias y la IA, la tercera pregunta es ¿Qué marcas te inspiran o cuáles crees que están haciendo un buen trabajo en marketing en este momento, especialmente dentro de tu sector?

Juan Chinchilla: Bueno, hay dos marcas que destacaría. Una de ellas es Red Bull, que es conocida por su vinculación con el deporte extremo y los retos. Siempre están presentes en eventos y situaciones desafiantes, lo cual me parece impresionante. Sus campañas son muy dinámicas y divertidas, y les tengo un gran reconocimiento por eso.

Otra marca que me ha llamado la atención recientemente es Wallapop. Su última campaña enfocada en la calidad de los productos y cómo esto impacta en la utilidad, durabilidad y sostenibilidad me parece muy acertada. No solo mejora su imagen de marca, sino que también promueve valores sostenibles, algo que es muy relevante en el contexto actual. Es una estrategia de marketing muy inteligente y alineada con las preocupaciones actuales de los consumidores.

Santiago Hernández: Por último, ¿Qué le dirías a alguien que está empezando en el ámbito del marketing?

Juan Chinchilla: Bueno, me gusta mucho aconsejar a los jóvenes cuando están por empezar su carrera profesional. Creo que es crucial tener estas conversaciones porque la experiencia de personas mayores puede realmente ayudar a los jóvenes a tomar decisiones informadas y a encontrar su camino. Es una misión que todos deberíamos adoptar.

Les recomiendo que tengan estas conversaciones, no necesariamente para planificar su futuro a largo plazo, pero sí para tener un plan que los guíe hacia lo que realmente les gusta y quieren lograr. A veces, conseguir tu primer trabajo puede no ser exactamente lo que esperabas, pero es importante perseverar y buscar lo que te apasiona de verdad. Esto puede influir en tus siguientes pasos y en cómo construyes tu carrera. Es esencial formarse y capacitarse en lo que uno desea, además de dejarse asesorar y hablar con personas que inspiren y puedan abrir puertas a nuevas oportunidades. El networking también juega un papel clave en este proceso.

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