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Las marcas fitness son el ejemplo más claro de este tipo de comportamientos y estrategias de conexión con los consumidores
Así se han convertido las marcas en las nuevas religiones: cultos, rituales y conexión espiritual

Las religiones han servido durante siglos y hasta se podría decir que milenios para crear comunidad, dar cierto sentido a la vida de las personas o para crear una cierta paz o bienestar espiritual. Sin embargo, el tiempo ha pasado y la sociedad ha cambiado y los ciudadanos ya no buscan en las religiones organizadas cubrir ese tipo de necesidades. Ahora, en ese nicho de mercado han aparecido las marcas.

Uno de los mejores ejemplos de la fina línea que separa los mecanismos con los que la religión conecta con sus fieles y el modo en el que las marcas con potentes seguidores conectan con sus fans está en Peloton. Peloton es una compañía de fitness que vende bicis estáticas con una pantalla en la que se pueden seguir clases.

La empresa opera en EEUU, pero si se sigue el mundo de los negocios y del marketing lo más probable es que se sepa qué es o al menos se haya oído hablar de ella. La firma es uno de esos casos de éxito de los últimos años, uno además bendecido por los cambios de hábitos que ha causado la pandemia, aunque en las Navidades de 2019 protagonizó una crisis de reputación por culpa de un anuncio sexista. Peloton tiene una masa de seguidores muy entusiastas, muy conectados con la marca y muy vinculados emocionalmente a ella.

Como explican en un análisis de The Washington Post, es una marca que cruza muchas veces la frontera de lo que los ciudadanos encontraban antes en la religión. No es la única: el diario deja claro que a medida que la población se vuelve menos religiosa (algo que pasó en Europa hace unas décadas y algo que está pasando en EEUU ahora) eso no implica que no esté conectada a otras cosas. El espacio que antes ocupaba la religión está ahora en manos de hobbies, elementos culturales o marcas y productos.

El análisis del Post intenta descubrir los vínculos entre Pelotón y su comunidad y la comunidad cristiana en EEUU, pero aunque ese es su objetivo final ayuda a comprender también cómo las marcas se están convirtiendo en, al final, la nueva religión.

"Confían en Peloton como un culto pero no en la iglesia católica como una religión", señala al diario Casper ter Kuile, un experto en espiritualidad y la relación de los ciudadanos con ella. No es la única marca deportiva que logra ese tipo de vínculo (como señala el experto, no son pocos los consumidores que dicen sobre ellas "es un culto que amo"). Crossfit o Soulcycle son otras marcas fitness que logran esa conexión con los consumidores.

El propio CEO de Peloton, John Foley, lo visualiza. En una conferencia en 2017, aseguraba que la gente todavía quiere "lo que pasaba los domingos por la mañana en la iglesia" pero que ya no lo quieren proveniente de la religión organizada. "La gente quiere fitness y quiere algo más, el instructor que lidera, las clases en grupo, completas con las velas en el altar o con alguien hablándote desde un púlpito 45 minutos", apuntaba, hablando de paralelismo. Antes tenías un colgante religioso, añadía, ahora tienes una camiseta con el logo de SoulCycle. "Esa es tu identidad, esa es tu comunidad, esa es tu religión", apuntaba.

Por supuesto, las propias clases y la esencia de la marca también apelan a elementos emocionales y a creencias (justo lo que las religiones hacían de forma tradicional). Los profesores que lideran las clases de Peloton, por ejemplo, lo hacen con un estilo similar a los sermones, a las lecturas, en las que insisten en conceptos como "mejorar tu vida para mejorar a los demás".

Todo acaba siendo como un cruce entre el catecismo y una charla TED, mientras haces deporte.

No solo marcas fitness

Las marcas vinculadas al fitness es uno de los ejemplos recurrentes cuando se habla de este tipo de relaciones, pero no son los únicos. Otras marcas de sectores de lo más dispares (Apple es una muestra perfecta de ello) también han logrado establecer ese tipo de vínculos y de conexiones con sus consumidores. Las marcas son así las nuevas religiones, que cubren la necesidad de las personas de sentir que pertenecen a algo y que forman parte de una comunidad.

Obviamente, las marcas y sus responsables son plenamente conscientes de todo esto y lo potencian. Un consumidor-creyente es, al final, muy fiel a la marca y se convertirá en un entusiasmado advocate de sus productos y de sus beneficios. Si se conoce a alguien que esté entregado a la práctica de Crossfit y 'se haya convencido', se comprenderá perfectamente que se quiere decir con esto.

Las compañías potencian este tipo de elementos en su storytelling, pero también intentan crear rituales y marcadores de marca que ayuden a conectar con sus productos a esos niveles. De hecho, uno de los últimos perfiles emergentes es el del llamado divinity consultant, el consultor de divinidad, que se encargan de diseñar la parte espiritual de la marca. Es quien la ritualiza.