Vídeos que enganchen y alternativas emocionantes para generar experiencia de marca con influencers. Dos tendencias claras donde creadores de contenido y anunciantes empiezan a moverse, y donde las agencias todavía son necesarias. El último PuroMarketing Day, Influencers Edition esbozó lo último del sector con profesionales de las tres patas del mercado. Seleccionar bien el perfil, apostar por la autenticidad y no encubrir colaboraciones pagadas, resuenan con fuerza.
Si quieres saber sobre un nuevo producto ya no vas a Google, “vas a redes”, comentaba Marta Mayo (media, e-commerce & digital transformation lead en Grupo Damm). Para ella "los influencers se han convertido en motores de búsqueda", por lo que elegir bien al creador, el target y el formato es fundamental para que “el engagement sea bueno”.
“Hay que creer en ello”, titulaba Miguel Lordán, creador de contenidos en ML Trainer. El contenido puede ser más o menos creativo, pero quien lo vende tiene que hablar "desde la verdad”. "El live shopping es una de las tendencias", señalaba Mayo (reclamos de compra durante un streaming del influencer), pero ya sea con ello o con un vídeo más directo de promoción, el contenido tiene que enganchar.
Juanjo López (CEO de la agencia Royal Comunicación) se suma al live stream shopping, “pero hablaría de otros dos temas”. Por un lado, el contenido blockbuster (alta calidad, “eternos”), que es hacia lo que hay orientarse para diferenciarse, decía. Por otro, remarcaba que el contenido debe ser breve y que capte al usuario: vídeos muy cortos con gancho inicial que entretengan al usuario.
En su agencia llevan aproximadamente una década trabajando con influencers, y creen que lo que realmente marca la diferencia es el método para captar, retener y monetizar la audiencia. “Las redes generan adicción por los estímulos químicos (endorfinas, dopamina serotonina y oxitocina); nos hemos especializado en generar hormonas de felicidad a través del contenido”, resumía López. Que el contenido tenga un gancho inicial y “genere una experiencia” en el mínimo tiempo posible (ya sea alegría, aprendizaje, pertenencia a una comunidad...).
Para ello muchas veces también funciona muy bien el tener a los primeros influencers en probar productos para prescribirlos al resto, entiende Mayo. Así es como lo hacen ellos con sus “talleres gastronómicos”, que ya están buscando trasladar al deporte (tenis, padel, hípica…). “Participar del sabor con la emoción”.
Por ejemplo, en el sector del motor (promoción de la película Gran Turismo): “Llevamos a la vida real la experiencia de cumplir ese sueño de querer ser piloto en la vida real, pero sólo poder hacerlo a través de un simulador virtual". Aquél challenge para buscar nuevo piloto GT descubrieron a verdaderos apasionados por la conducción. “Nos gusta trabajar con perfiles que aman la marca, que nos lo demandan”.
Esa es en buena parte la clave, entiende Lordán: “Soy un motivado de mi trabajo. De seis de la mañana a diez de la noche. Esa pasión la intento poner en otras marcas con las que trabajo; soy positivo e intento transmitir esa pasión.” En el triángulo marcas-agencias-influencers, los anunciantes piden a los partners que pongan también esa pasión, subrayaba Elena Borrás (digital director en L'Oreal).
Si no, “no es real”, y si el consumidor lo ve "te penalizará". Aunque para Mayo la “agilidad” también es fundamental: “Las cosas cambian casi de un minuto para otro; necesitamos ese dinamismo y que sepan transmitirlo a la audiencia”.
Además, Borrás cree que el creador debe poder explicar que es una colaboración pagada, "porque si no es una mentira". Para ella no es negociable: “Hay que decirlo, legalmente además. No pasa nada por decirlo, la gente lo sabe y lo entiende; no hay que demonizarlo. Algo en lo que coincide Lordán, quien no sabe “si existe el cliente perfecto”, pero debe haber esa simbiosis entre cliente y creador: ”Al poner ‘colaboración pagada’ no hay duda".
Respecto a qué perfil de influencer escoger (celebrity, macro o micro influencer, nano…), Borrás cree que depende más de cuál es el objetivo perseguido. Si buscas dar a conocer un producto nuevo trabajarás más con creadores macro, “porque tienen una penetración mayor y más comunidad, señalaba.
Los micro influencers quizás no tengan tantos seguidores, pero probablemente sí "una relación más estrecha con su tribu", perfecta para generar cliente más fieles. “La mejor opción no es necesariamente la que tiene más seguidores: se puede aprender de todos”, abundaba.
No obstante, es interesante contar con herramientas y softwares para identificar perfiles de manera masiva, “sobre todo para fuera de España”, defendía López. En su agencia Royal Comunicación además de tener alguna fórmula propia, apuestan también por el llamado credibility score. Lo usan para descartar perfiles fake (por debajo del 50%) y tratar de fichar a los “adecuados” (más del 70%) y, si hay suerte, a los “brillantes, jóvenes que están creciendo” (80-90%).
Pasión, transparencia y creatividad al poder. Esa parece ser una buena combinación. Lordán lo tiene claro, la clave es ”ser sinceros, intentar hacer buenos vídeos, que tu comunidad vea que has probado el producto, te gusta y que -por tanto- eres transparente".
