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Dentro de tres años, los móviles y tabletas se habrán convertido en una plataforma publicitaria más importante que la televisión tradicional. Según un estudio de Nielsen en colaboración la Association of National Advertisers, prácticamente la totalidad de clientes, medios y agencias de marketing consideran que las tabletas (99%) y los móviles (98%) van a ser pantallas muy o bastante importantes para los anunciantes en 2016.

En cambio, sólo un 75% de los encuestados señala lo mismo de la televisión tradicional. Los ordenadores, por su parte, pasarán a un segundo plano (85%), por detrás de los dispositivos móviles.

Hay un matiz importante, la televisión conectada a Internet no tiene el mismo pronóstico, sino que la industria publicitaria considera que irá ganando en importancia y frente al 47% que opina que hoy día es relevante, hay un 85% que estima que su relevancia será grande en los próximos años.

Resulta interesante, a la luz de este estudio, que los smartphones ya son más importantes a día de hoy que la televisión, (86% frente al 82%) en términos de importancia publicitaria. Aunque no en términos de ingresos. La televisión generó a los anunciantes el año pasado 63,8 billones de dólares [USA], frente a los escasos 3,4 billones de los anuncios en móvil.

Los encuestados han manifestado su interés porque la televisión adopte ciertas prácticas digitales y al revés, que las plataformas digitales se aproximen en algunos aspectos a las posibilidades que la televisión tradicional ofrece a los anunciantes. Por ejemplo, el 82% de los encuestados les gustaría unos anuncios televisivos mejor segmentados y a un 74% que pudieran medirse los resultados en tiempo real. En el otro extremo, un 75% desearía que los medios online utilizaran mediciones de audiencias como el GRP.

A pesar de que el actual estudio versa sobre la importancia de una u otra pantalla, lo cierto es que las empresas saben que la tendencia es combinarlas todas para que el mensaje sea lo más efectivo posible. Al menos, así lo creen el 88% de los encuestados.

Aunque actualmente sólo un 20% de las campañas publicitarias han sido diseñadas desde el origen para más de una pantalla, la previsión de Nielsen es que para 2016 casi la mitad de las campañas sean multipantalla. El principal reto ahora es unificar las mediciones y que las métricas sean las mismas para todos los canales. 

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