Artículo Social Media Marketing

Las evoluciones de la industria del marketing de influencers y lo que supone la desaceleración económica para el sector 

Es probable que las marcas inviertan más en aciones con influencers para reducir sus costos generales de marketing
CEO y cofundador de HypeAuditor

Los influencers de los juegos están en aumento. La competencia entre Instagram y TikTok es cada vez más feroz. Mayor engagement en el sector de estilo de vida: el fenómeno de escapismo temporal brinda una excelente oportunidad para que las marcas se conecten con sus audiencias

A pesar de la desaceleración económica y los presupuestos de marketing revisados, se espera que las marcas sigan invirtiendo en marketing de influencers. Si bien los presupuestos generales de marketing pueden revisarse a la baja, es probable que las marcas inviertan más en sus asociaciones con influencers para reducir sus costos generales de marketing. La razón es que el contenido de influencers es la forma más barata de contenido de marca.

Como resultado de este cambio de prioridades y este mayor enfoque en el marketing de influencers, también esperamos que las marcas muevan cada vez más sus actividades con influencers internos. En lugar de centrarse únicamente en publicaciones patrocinadas únicas, como ha sido el caso a lo largo de los años, se animará a los especialistas en marketing a poner su estrategia de marketing de influencers en el centro de sus objetivos generales. Existen múltiples razones para esto, pero esencialmente se trata de garantizar el éxito de las campañas de marketing con influencers.

De hecho, dado que los consumidores se ajustan cada vez más el cinturón para enfrentar costos de vida más altos, los especialistas en marketing deberán asegurarse de que sus colaboraciones con influencers sigan siendo relevantes para ellos. Sin embargo, es probable que el contenido aspiracional de influencers continúe atrayendo a una amplia audiencia en las redes sociales. De hecho, según nuestros datos, las publicaciones relacionadas con el estilo de vida, por ejemplo, tienden a atraer el mayor engagement de los usuarios en términos de “me gusta” y comentarios en Instagram. La tasa de engagement para esta categoría es más alta que el promedio (En comparación, en Colombia la tasa de participación promedio en Instagram es 1,11, pero la tasa de participación promedio en el sector de estilo de vida es 1,47. En México es 2 vs 2.1, en Argentina 1.94 vs 2.22, en España 2.4 vs 2.6). A pesar del sombrío contexto económico, es más probable que los consumidores acepten las publicaciones patrocinadas para el escapismo temporal, lo que ofrece una excelente oportunidad para que las marcas se conecten con sus audiencias.

El futuro de los influencers y por qué los influencers gamers están ganando impulso

Los influencers gamers son un segmento en rápido crecimiento a nivel mundial, y cuentan con una gran audiencia en la mayoría de las plataformas de redes sociales. Pueden variar desde jugadores expertos que transmiten su juego a millones de fanáticos hasta jugadores profesionales de videojuegos que compiten en el prometedor espacio de los esports.

Los influencers gamers son más accesibles de lo que parecen a primera vista. Sus fanáticos no solo los siguen por sus habilidades de videojuegos de alto nivel, sino también por el sentido de comunidad muy unido que han construido tanto con el influencer como con sus compañeros fanáticos. Un ejemplo es Markiplier, un influencer gamer que ha acumulado casi 30 millones de seguidores. La popularidad de Markiplier se debe a sus comentarios divertidos mientras juega videojuegos de terror, lo que mantiene entretenida a su gran audiencia. Otro usuario popular de Twitch es Ninja, quien cuenta con 18 millones de seguidores, y sus transmisiones pueden reunir hasta 11 000 visitas cada vez.

Este fenómeno también se ve alentado por la legitimidad que han ganado los esports, valorados en 1380 millones de dólares en 2022. En general, se estima esa cifra aumentará en al menos otros mil millones para 2025. Gracias a los fondos de publicidad y patrocinios, los premios en efectivo en competencias nacionales e internacionales se han vuelto significativos; por ejemplo, el International 10 organizado por Valve, ofreció 40 millones de dólares en premios en efectivo.  

Los especialistas en marketing priorizarán cada vez más las asociaciones con influencers gamers, incluso si no existen vínculos directos obvios con la comunidad de juegos. Si bien la plataforma principal para gamers puede ser Twitch o un servicio de streaming similar, a menudo tienen seguidores en otras plataformas de redes sociales, como Instagram. Por ejemplo, Samsung, Red Bull e incluso Hershey’s son algunas de las marcas que ya tienen asociaciones con Ninja, un streamer gamer líder en Twitch. En 2023, se espera que más marcas sigan este camino.

Las plataformas que más importarán a las marcas y lo que significa en términos de contenido

Dos plataformas siguen siendo las principales para las marcas cuando se trata de marketing de influencers: Instagram y TikTok. La reputación de Instagram sigue siendo indiscutible cuando se trata de marketing de influencers. Continúa ofreciendo a las marcas el mayor potencial para su estrategia de marketing de influencers.

Sin embargo, la competencia sigue siendo fuerte con la creciente popularidad de TikTok entre la Generación Z. Según un análisis reciente, el 40% de las personas de entre 18 y 24 años prefieren usar TikTok, en lugar de Google, para sus búsquedas en línea. El motivo del continuo crecimiento de la plataforma son las muchas oportunidades para que los influencers y los usuarios se expresen de forma creativa.

Hace mucho tiempo que los especialistas en marketing entendieron el potencial de estas dos plataformas para conectarse de manera auténtica con sus audiencias objetivo. Sin embargo, durante el próximo año adaptarán y diversificarán cada vez más su estrategia de marketing a las características específicas de estas dos plataformas, para aprovechar al máximo los beneficios que ofrecen.

En Instagram, por ejemplo, la cantidad de seguidores que tiene un influencer sigue siendo una métrica clave para evaluar su popularidad, sin embargo, las marcas deben seguir teniendo en cuenta los bots y las cuentas no auténticas antes de aceptar cualquier asociación. Según nuestros datos, se estima que solo el 60 % de las cuentas en Instagram pertenecen a personas reales. Los videos de formato corto son los más exitosos en esta plataforma, ya que captan de manera eficaz los cortos períodos de atención de las audiencias en todos los grupos demográficos. TikTok funciona de manera diferente: en esta plataforma, los especialistas en marketing deben priorizar el contenido creativo y de entretenimiento para generar el mayor engagement. El foco está más en el contenido que en el influencer. La “autenticidad” está en primer plano en TikTok, razón por la cual los nano y microinfluencers toman cada vez más las riendas.

Las oportunidades que brindan las compras en vivo y cómo las marcas pueden aprovecharlas

Recientemente, las compras en vivo han cobrado impulso convirtiéndose en un verdadero activo para los minoristas gracias a la experiencia única que brinda a los consumidores. Esperamos que los minoristas prioricen cada vez más las compras en vivo en el próximo año, sin embargo, enfrentarán los desafíos de adaptarse a plataformas como Instagram y TikTok para atraer compradores en estas plataformas, al mismo tiempo que les brindan una gran experiencia a lo largo de su proceso de compra.

Entre los obstáculos que enfrentarán los minoristas, podemos mencionar la necesidad de brindar una experiencia omnicanal perfecta y la adaptabilidad de las funciones minoristas tradicionales en las plataformas de redes sociales. TikTok e Instagram brindan buenas herramientas de creación en las que los minoristas pueden confiar, pero también deben garantizar una integración optimizada con su propio sitio web.

Otro punto clave: es genial atraer nuevos clientes además de los que ya retienen en su sitio web, pero esto también significa que los minoristas deberán poder manejar el aumento (a veces bastante sustancial) en el número de usuarios y pedidos generados. La escalabilidad debe estar en el centro de su estrategia de compras en vivo.

Finalmente, las empresas también deberán hacer ajustes internos en términos de cómo trabajan transversalmente con sus colegas: los equipos de ventas deberán estar aún más integrados con los equipos de marketing para garantizar el éxito de su estrategia de compras en vivo.

Si los minoristas logran lograr todo esto, las compras en vivo se convertirán en una importante fuente de ingresos para ellos en 2023.

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