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Por Redacción - 10 Diciembre 2014
Las redes sociales son uno de los principales elementos para dinamizar la relación con los consumidores y las ventas de los que tienen a mano las empresas. El entorno social es, además, un entorno gestionado y creado por los propios consumidores. Ellos siguen a sus amigos y siguen su vida, viendo qué hacen, dónde pasan sus vacaciones o, especialmente interesante para las marcas, qué compran.
Por ello, las empresas intentan incentivar el hecho de que los consumidores empleen las redes sociales como altavoz para sus hábitos de consumo y que cuenten por tanto a sus amigos lo que acaban de hacer y comprar. Una recomendación de compra así es muy valiosa, por lo que las compañías se han lanzado a una especie de carrera loca para hacer que todo lo que sus consumidores puedan hacer se sincronice con sus perfiles sociales y llegue al mundo.
Pero lo que las firmas no están pensando en esta carrera por contar con un entorno social en el que todo se comparta de forma masiva es que la frontera entre el uso inteligente de las redes sociales y el uso abusivo de las mismas es muy fina. En un espacio y en un entorno tan personal y en el que se maneja información tan sensible, las compañías deben tener mucho cuidado (especial cuidado, podría decirse) para no caer en un error. Porque algunos errores pueden acabar empujando a los clientes a huir. Abusar de las redes sociales es una forma bastante directa de espantar a los clientes una vez que ya están decididos a hacerse con el servicio.
No dejar claro qué se va a compartir, cuándo y con quién
Una de las formas más habituales de despertar las suspicacias de los consumidores y conseguir que acaben abandonando el proceso de compra - o a la marca por completo - es enfrentarlos a peticiones sociales (date de alta en nuestra app, suscríbete a nuestro servicio, deja que hablemos con tus amigos por ti?) pero sin dejar claro lo que se va a hacer con todo ello. Cuando se pide a los consumidores que confíen en una marca, hay que dejarle claro aquello en lo que se le está pidiendo que confíen.
No dejar claro exactamente lo que se va a compartir ni tampoco los destinatarios a los que se hará llegar esa información o el modo en el que se publicarán esos datos es la mejor manera de hacer que los consumidores huyan. ¿Alguna marca le pediría a un consumidor que le permitiese coger su teléfono personal y llamar de forma masiva a sus amigos? ¿O alguna empresa esperaría que un cliente les permitiese mandar cartas en su nombre sin que él supiese a quién se las manda o qué pone en ellas? La respuesta parece lógica y sencilla, pero las marcas, sin embargo, no consiguen ver lo mismo cuando se habla de redes sociales.
Pedir que compartan más de lo que quieren compartir
Las empresas tienen que ser especialmente sensibles con lo que les están pidiendo a sus consumidores que compartan o que lancen al mundo. Existen muchas cosas que forman parte de la vida privada de las personas y que, por la razón que sea, no quieren compartirlas con el mundo. Puede ser desde el extracto de su cuenta bancaria, una información sensible que nadie está dispuesto a lanzar al mundo, hasta la lista de reproducción que han creado para escuchar mientras limpian la casa, que está tan llena de guilty pleasures musicales que no desean que sus amigos la conozcan en profundidad. La barrera entre lo que se quiere compartir y lo que no es muy personal y las empresas no deben en ninguna ocasión empujar a los consumidores a pasar más allá de ese nivel.
Ahí está, por ejemplo, el caso de Spotify. La compañía de streaming obligó hace unos años a sus usuarios a contar con una cuenta de Facebook si querían tener una cuenta dentro del servicio y después hizo que las cuentas de Spotify y Facebook se conectaran. No solo los amigos se importaban de un servicio a otro, sino que además era imposible no compartir lo que se estaba escuchando con todos ellos.
Los consumidores montaron en cólera: se quejaban de que Spotify les obligase a compartir una información que no querían compartir con los demás (Spotify señaló entonces que no tenía que ser una cuenta activa, lo que venía a decir que uno se podía crear una cuenta en Facebook "de mentira" solo para esto, lo que no dejaba de ser una perogrullada) y convertía al servicio en una intromisión en su intimidad. Al final la compañía tuvo que acabar transigiendo y acabó creando el modo de escucha privado, que hace que lo que sus usuarios oyen en Spotify solo sea conocido por ellos mismos.
Pedir demasiado sin ofrecer suficiente a cambio
Las redes sociales son el lugar en el que los consumidores se expresan online. Es decir, sus perfiles en social media son una especie de DNI online de ellos mismos, son una extensión de su persona y una manera de mostrarse al mundo como son y también como quieren ser vistos. Por ello, lo que se comparte, se hace o se dice en redes sociales es algo que los consumidores valoran de forma bastante exigente. Lo que hagan acabará marcando lo que los demás piensan de ellos y por tanto son cuidadosos en los contenidos que comparten, las cosas que hacen y los datos que muestran.
De ahí que cuando las marcas les piden que hagan algo, ese algo tiene que estar muy bien pensando. No es lo mismo votar en una encuesta para escoger la galleta del año que publicar en el propio perfil la foto del concurso más bien espantosa que ha organizado la página X. Y no es lo mismo dar me gusta a alguna cosa que bombardear a los amigos con promociones de una empresa.
Las empresas tienen que tener muy en cuenta qué están pidiendo y cuál es el valor real de lo que están pidiendo. Puede que pidan mucho, pero los consumidores lo harán si la recompensa que conseguirán a cambio merece realmente la pena. Pedir demasiado y no ofrecer suficiente a cambio solo va a conseguir algo: el desinterés de los consumidores.
Ser unos pesados
Cada vez que un consumidor compra un libro en Amazon o cada vez que acaba de leer un ebook en su Kindle, Amazon le habla. Tras la compra aparecen unos mensajes sociales que preparan todo para que con un único clic el consumidor pueda publicar en Facebook o en Twitter que ha comprado el libro que sea. Tras la lectura, asalta un mensaje que invita a compartir igualmente en redes sociales que se ha acabado el libro en cuestión. Amazon cuenta con muchas cosas positivas para los consumidores que hacen olvidar este asalto y, además, es bastante fácil saltarse esos mensajes que empujan a compartir en redes sociales lo que se ha leído (otro terreno, por otra parte, lleno de guilty pleasures que los consumidores quieren mantener en el anonimato), pero no todos los jugadores del terreno del ecommerce pueden vanagloriarse de lo mismo.
Ser un pesado con las cuestiones sociales es una de las maneras de conseguir hartar a los consumidores y hacer que huyan. Recordatorios constantes de que el cliente puede hacer me gusta en su perfil en Facebook, peticiones recurrentes para que compartan contenidos, mensajes que asaltan al consumidor a cada esquina? El usuario acabará viendo todo ese contenido como directamente spam y apostará por definitivamente pasar de la marca en cuestión.
Tanto va el cántaro a la fuente que se rompe es una pieza de sabiduría popular, que bien merece la pena recordar a la hora de tratar a los clientes.
Pero no todo es dentro de la marca
Aunque los errores que pueden espantar a un consumidor no se hacen únicamente dentro de la web de la propia compañía, durante el proceso de compra /consumo del producto o con las peticiones sociales que se hacen al consumidor, también se puede errar (y mucho) y espantar al consumidor con las cosas que se hacen por la propia marca en redes sociales.
Posiblemente todo el mundo tiene una experiencia en alguna tienda física (y posiblemente de toda la vida) en la que entraron a curiosear y dejarse tentar para comprar alguna cosa y acabaron huyendo porque el dependiente lo perseguía por todo el establecimiento (y le hacía sentir francamente incómodo) o porque no paraba de preguntarle qué tal iba todo, si necesitaba alguna ayuda o si podía ofrecerle alguna cosa. Al final, ante tanta insistencia, el cliente huye.
Lo mismo sucede en redes sociales, con el agravante de que el consumidor había antes dejado entrar a la marca en un entorno que era básicamente personal. El usuario permitió que la marca se colase entre sus amigos y en su universo más universal y próximo y la marca se aprovechó de esa situación para bombardearlo con miles de mensajes, constantes actualizaciones e incontables informaciones que acaban saturando y aburriendo al consumidor. Es algo que hacen, por ejemplo, algunas peluquerías y tiendas pequeñas de barrio, que cuando publican un contenido que quieren que llegue a los consumidores etiquetan a todos cuantos compradores pueden en el mismo. Y eso es un error.
Al final, el consumidor acaba aburriéndose (y enfadándose) ante el exceso de mensajes y acaba abandonando a la marca. Como sucedía en el punto anterior, la empresa ha cruzado la línea y se ha convertido en una spammer.
