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Puede que 2015 haya sido el año de Instagram. La red social ha crecido de forma notable en los últimos meses y además se ha convertido en la última gran obsesión de las empresas. El hecho de que cada vez consiguiese más usuarios y que los primeros análisis sobre la presencia de las marcas demostrase que en Instagram era más fácil que en otras redes conseguir seguidores y engagement hizo que todo el mundo se volviese un poco loco con la red de fotos.

Pero ahora que 2015 está a punto de terminar toca hacer balance. ¿Qué es lo que hicieron las compañías en Instagram y qué es lo que les está dando resultados? Eso es lo que analiza el último estudio anual de Simply Measured sobre la presencia de las marcas en Instagram. La firma de análisis ha estudiado qué están haciendo las firmas que componen el Interbrand 100 (las marcas más valiosas del mundo) y ha analizado su presencia en Instagram. Estas son sus conclusiones.

Las marcas están dando el salto a Instagram

Los años en los que las grandes marcas dudaban sobre si entrar o no en Instagram valía la pena se han acabado. Las compañías se están lanzando ya a por la red social o, como apuntan en el informe, "Instagram se ha convertido en una red social esencialk para los social marketers". La entrada de las marcas se ha producido además sin que existan variaciones según sectores y nichos de mercado. Es decir, no es solo una cuestión de marcas de moda, por ejemplo, sino más bien algo generalizado, como puede ocurrir con Facebook o Twitter.

Así, el 90% de las compañías del Interbrand 100 cuenta ya con una cuenta en Instagram. De ellas, el 82% ha actualizado su perfil en los últimos 30 días y un 80% sube al menos una foto o un vídeo a la semana. En general, además, las marcas están publicando más que nunca y están actualizando de forma más y más regular sus perfiles.

Las marcas usan las mismas armas que los consumidores

Dos de los elementos que hacen que los contenidos triunfen y se viralicen en Instagram (o que al menos logren conectar con los consumidores que los reciben) son los hashtags y los emoticonos. Las marcas están empleándolos al igual que lo hacen los internautas y ellos también están empleando estas herramientas para conectar con las audiencias.

El 35% de las marcas empleó (usaron una horquilla de 30 días para analizarlo) emoticonos en sus actualizaciones en Instagram. El emoticono más empleado es el de la cámara de fotos, seguido por el corazón, el símbolo de marca registrada (tanto el europeo como el estadounidense) la calabaza de Halloween, las estrellas, la paleta de pintor, la música, dos manos y dos corazones. De todos estos símbolos, el corazón es el que consiguió con diferencia el mayor engagement.

Uno de los ejemplos claros de lo que se puede lograr con los emoticonos es Starbucks. La firma es una de las que mejor lo ha hecho durante el año, empleando los emoticonos para reforzar el mensaje que están transmitiendo y ligándolos a los propios contenidos. Por ejemplo, en una de sus actualizaciones navideñas publicaron una taza con forma de muñeco de nieve y un emoticono de muñeco de nieve en el mismo mensaje. Ligan los emoticonos al mensaje y los usan de una forma targeteada, añaden hashtags específicos y se centran en ciertos tópicos. Con esas armas han logrado conectar muy bien con la audiencia: su crecimiento diario está en el 6,3% y consiguen cantidades ingentes de comentarios y me gusta por actualización.

Por lo que toca en el mundo de los hashtags, las marcas emplearon una media de 2,5 hashtags por actualización en Instagram. Los hashtags tienen que tener por tanto detrás una estrategia y tienen que servir para realmente algo. El hashatag tiene que ayudar a llegar a la audiencia y a dar sentido al mensaje.

Los consumidores están respondiendo bien a estos contenidos

El boom de la presencia de las marcas en Instagram está además ligado a una buena recepción (por el momento, algunos otros estudios ya han señalado que las marcas están ya empenzando a cansar a los consumidores) entre los seguidores. El engagement no ha parado de crecer en los últimos años y ha alcanzado en 2015 cifras de impresión. Según los datos de Simply Measured, el ratio de crecimiento del engagement ha estado en el 53% en 2015.

Lo que funciona para unos no tiene que funcionar para otros

El estudio también ha analizado los diferentes casos de éxito que han triunfado en cada una de las diferentes industrias y esto ha permitido demostrar con cifras y datos algo que ya parecía funcionar de forma lógica. Cada industria tiene sus necesidades y cada mercado necesita cosas diferentes. Es decir, no se puede esperar que lo que funciona para una marca de alimentación lo haga también para un banco.

Los elementos visuales que se emplean en los mensajes tienen que ser "fieles a la marca". Por mucho que a algunas marcas les pueda funcionar publicar gifs y mensajes informales, esto no tiene que funcionar para las demás. Hay que ajustar el mensaje a la audiencia y a la realidad de la marca y no solo al hecho de que se esté publicando en Instagram.